在太白酒肆與“李白”對(duì)詩(shī)，在大運(yùn)河博物館玩“密室逃脫”，出席一場(chǎng)“唐宮樂宴”，走入臺(tái)前幕后看一場(chǎng)如夢(mèng)似幻的“紅樓夢(mèng)小劇場(chǎng)”……

近年來(lái)，有許多參與感強(qiáng)、互動(dòng)度高、體驗(yàn)性好的沉浸式文旅項(xiàng)目頻繁出圈，頗受年輕消費(fèi)者的喜愛。

沉浸式旅游究竟有何魅力能夠“圈粉”年輕人？出圈的背后又有哪些“秘訣”？

“沉浸游”的獨(dú)特魅力  

3月22日，位于河北省廊坊市的“只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城”場(chǎng)景。新華網(wǎng)記者李童 攝

走進(jìn)“只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城”，16道不同風(fēng)格的門排成一排，每道門進(jìn)去都是風(fēng)格迥異的空間，一把紅椅子則是相同的元素。背景音樂在不同空間循環(huán)播放，就像是不同時(shí)空的人們?cè)谧x同一本《紅樓夢(mèng)》。

“在不同的劇場(chǎng)，觀看基于原著的各種二創(chuàng)故事，對(duì)于喜歡《紅樓夢(mèng)》的人來(lái)說(shuō)，特別有新意，是我未曾設(shè)想過(guò)的體驗(yàn)。”游客艾女士在河北廊坊游玩過(guò)后，感到意猶未盡。

不同于傳統(tǒng)旅游走馬觀花式的“看景”，現(xiàn)在的年輕人更傾向于“入景”。

“現(xiàn)在的游客要求‘我的行程我做主’，‘我的體驗(yàn)也要我做主’。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌對(duì)記者說(shuō)，游客要用自己的眼光去尋找旅游目的地的具象化體驗(yàn)。

如今，年輕人已成為節(jié)假日出游的主力軍。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)慶期間，“00后”(不含“05后”)訂單占比近20%，已超過(guò)“85后”和“90后”，成為出游人群的消費(fèi)主力。

為了吸引更多年輕游客，一些景區(qū)推出特殊玩法，既起到引流作用，也在某種程度上創(chuàng)新文旅新業(yè)態(tài)，打造出獨(dú)特的地域IP和景區(qū)特色。有的主打城市“代表物”，將游覽路線與年輕人喜歡的“劇本殺”等游戲相結(jié)合。

在青島，游客蘇女士在啤酒博物館體驗(yàn)了一場(chǎng)實(shí)景“劇本殺”《覺醒的釀造師》，“劇情帶著大家走了另一條參觀路線，不僅避開了人群，還能享受到專屬場(chǎng)景和服務(wù)。”蘇女士說(shuō)。

西安、洛陽(yáng)等歷史文化名城，則更傾向推出具有古風(fēng)特色的項(xiàng)目。選一套喜歡的服裝，做一個(gè)美美的妝造，再約一位審美在線的攝影師，已逐漸成為很多消費(fèi)者“古城沉浸游”的必選項(xiàng)。

據(jù)陜西文旅控股有限公司董事長(zhǎng)鄒林豐介紹，長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)2022年剛開業(yè)時(shí)，“換裝率”只有3%左右，現(xiàn)在已經(jīng)提升到70%。景區(qū)周邊的漢服館，也從最初的三五家，發(fā)展到如今六七百家。  

5月19日，游客在西安長(zhǎng)安十二時(shí)辰景區(qū)觀看表演《霓裳羽衣舞》。新華社記者邵瑞 攝

“沉浸游”靠什么出圈？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不少出圈的“沉浸游”項(xiàng)目依托經(jīng)典IP進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)，而這些IP本身就自帶流量，能夠吸引游客前來(lái)體驗(yàn)。

長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)把影視劇IP進(jìn)行場(chǎng)景還原，轉(zhuǎn)化為沉浸式唐風(fēng)市井街區(qū)的文旅項(xiàng)目。長(zhǎng)春市動(dòng)植物園在獲得86版《西游記》授權(quán)后，啟動(dòng)西游主題的沉浸式夜游活動(dòng)，“雪餅猴”模仿的就是孫悟空被壓在五行山下的場(chǎng)景。  

5月15日，“雪餅猴”王鐵柱在長(zhǎng)春市動(dòng)植物園與游客互動(dòng)。新華社記者顏麟蘊(yùn) 攝

除此之外，有些景區(qū)也會(huì)打造引流新IP。

以IP引流是有一定生命周期的。“這就要求景區(qū)不斷推陳出新，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的變化。”全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)專家龍飛對(duì)記者表示，挑選項(xiàng)目要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，盡量延長(zhǎng)生命周期，同時(shí)要在文化策劃上下功夫，根據(jù)市場(chǎng)及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容和角色調(diào)整。

以長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)為例，據(jù)鄒林豐介紹，目前正在原有街區(qū)基礎(chǔ)上建設(shè)名為“傾城之喜”的二期項(xiàng)目，側(cè)重展示唐朝的喜文化，在延續(xù)一期市井煙火氣的基礎(chǔ)上，讓游客感受唐朝獨(dú)特的浪漫氛圍。

業(yè)內(nèi)人士表示，打造IP只是引流的第一步。好的沉浸式體驗(yàn)，離不開精致的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和優(yōu)秀的文化呈現(xiàn)，再通過(guò)技術(shù)手段，讓人們感到融入其中的真實(shí)感。  

3月22日，位于河北省廊坊市的“只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城”場(chǎng)景。新華網(wǎng)記者李童 攝

在“只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城”景區(qū)，有不同時(shí)期、不同地方的復(fù)原場(chǎng)景，比如中式古風(fēng)的廊橋庭院等；在“真亦假”劇場(chǎng)，跟隨引導(dǎo)員進(jìn)入后臺(tái)，參觀服裝間、化妝間、道具間，最后站在舞臺(tái)聚光燈中間，觀眾自己變成了“演員”。

武漢《知音號(hào)》則是在一艘真實(shí)的輪船上進(jìn)行表演，從登上碼頭的那一刻起，伴隨著悠揚(yáng)的汽笛長(zhǎng)鳴，故事就開始了：從船上的環(huán)境、燈光，演員們身上的旗袍和長(zhǎng)衫，再到墻上的電話、使用的信紙，深度還原了當(dāng)時(shí)漢口的別樣風(fēng)情。觀眾可以在船上自由行動(dòng)，體驗(yàn)每個(gè)角落的劇情。

人們會(huì)因?yàn)楦鞣N原因喜歡一本書、一部劇、一段歷史，這些抽象IP以一整套消費(fèi)場(chǎng)景的形式呈現(xiàn)在眼前，讓游客有機(jī)會(huì)去看、去聽、去互動(dòng)，“人們?cè)谙矚g的內(nèi)容里找到了歸屬感，那種感覺很奇妙，后勁兒很足。”業(yè)內(nèi)人士表示。

想要沉浸式項(xiàng)目長(zhǎng)久地“火”下去，“要更多地考慮社會(huì)責(zé)任和文化傳承，而不能以營(yíng)利為單一目的。”鄒林豐說(shuō)。

怎樣讓“沉浸游”意猶未盡？

近年來(lái)，關(guān)于沉浸式旅游的相關(guān)規(guī)劃陸續(xù)出臺(tái)。國(guó)務(wù)院日前印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出，發(fā)展沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)、虛擬展示、智慧導(dǎo)覽等新型旅游服務(wù)。

今年2月，文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部公布了第一批全國(guó)智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間培育試點(diǎn)項(xiàng)目名單，其中42個(gè)項(xiàng)目入選，涵蓋旅游景區(qū)、休閑街區(qū)、文博場(chǎng)館、主題公園等多個(gè)類別。

對(duì)此，戴斌認(rèn)為，無(wú)論是政策規(guī)劃，還是案例發(fā)布，都是對(duì)旅游市場(chǎng)所展現(xiàn)出來(lái)的新趨勢(shì)的回應(yīng)和引導(dǎo)。

從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)看，《2024中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，截至去年，國(guó)內(nèi)沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量已達(dá)32024個(gè)，總產(chǎn)值達(dá)到1933.4億元，預(yù)計(jì)今年將突破2400億元。

在快速發(fā)展的同時(shí)，一些問題逐漸顯現(xiàn)，部分項(xiàng)目一味“博眼球”“蹭流量”，照搬照抄，反而引起游客的反感。

例如，有地區(qū)曾推出“鬼子進(jìn)村”體驗(yàn)游，因歪曲的歷史觀引發(fā)聲討。還有的景區(qū)推出了“徒手逮獵”，允許游客徒手抓捕動(dòng)物，因存在安全隱患被叫停。

龍飛認(rèn)為，景區(qū)方面要考慮正能量的引導(dǎo)。整個(gè)項(xiàng)目的主題要積極向上，能夠通過(guò)沉浸式旅游項(xiàng)目弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

還有地方投入巨資打造“贗品古城”，營(yíng)造出“千篇一律”的“氛圍感”，同質(zhì)化體驗(yàn)往往讓游客乘興而來(lái)敗興而歸。

洛陽(yáng)唐宮樂宴沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張瑜對(duì)記者表示：“業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了由文化背景、故事劇情、互動(dòng)玩法、角色塑造、沉浸場(chǎng)景等元素構(gòu)成的‘模板’。部分景區(qū)為了趕熱度，直接按照‘模板’倉(cāng)促上馬，長(zhǎng)而久之讓游客對(duì)沉浸式行業(yè)產(chǎn)生厭倦。”

“作為從業(yè)者，要用自身優(yōu)勢(shì)打破‘模板’固化，挖掘特色項(xiàng)目，與游客良性互動(dòng)。”張瑜說(shuō)。

鄒林豐認(rèn)為，項(xiàng)目本身的設(shè)計(jì)一定要跟當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)，“當(dāng)?shù)赜惺裁礃拥奈幕瘍?yōu)勢(shì)，就去發(fā)展相應(yīng)的項(xiàng)目。”此外，項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)也很重要，在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還要能感知到消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)反饋，及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目中的業(yè)態(tài)模式和內(nèi)容供給。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“沉浸游”未來(lái)前景廣闊。多方共同努力，營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍，才能讓產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。