近日，名創(chuàng)優(yōu)品推出的最新聯(lián)名“翻車”了，其發(fā)布的Chiikawa聯(lián)名宣傳視頻中稱吉伊為“智障愛哭鼠”，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的反感和不滿。對(duì)此，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者進(jìn)行了調(diào)查。 

聯(lián)名IP被稱為“智障”

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名“新晉頂流萌物”Chiikawa首次在國(guó)內(nèi)亮相，其主題快閃活動(dòng)登陸上海靜安大悅城、北京朝陽(yáng)大悅城、上海五角場(chǎng)合生匯等地，吸引了大量消費(fèi)者前去打卡。同時(shí)，該系列多款聯(lián)名產(chǎn)品包括毛絨公仔、生活用品、包飾等也在名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)門店陸續(xù)發(fā)售，據(jù)稱僅在上海靜安大悅城單店10小時(shí)銷售額就達(dá)268萬(wàn)元。

喜愛“二次元”潮玩的大學(xué)生小嵐告訴記者，Chiikawa是當(dāng)下年輕人最喜歡的表情包之一，其出自日本漫畫家Nagano在社交平臺(tái)上連載的一個(gè)小漫畫，故事情節(jié)感人，人物形象軟萌可愛。Chiikawa由三只“小可愛”共同組成，主角團(tuán)有吉伊、哈奇（又稱小八）、烏薩奇。“以前，Chiikawa的粉絲想購(gòu)買周邊產(chǎn)品，只能通過(guò)代購(gòu)、直郵、轉(zhuǎn)運(yùn)的方式從日本購(gòu)買，價(jià)格甚至被炒到原價(jià)兩倍。”談及名創(chuàng)優(yōu)品該款聯(lián)名火爆的原因，小嵐這樣告訴記者。

但沒(méi)想到的是，名創(chuàng)優(yōu)品官方抖音號(hào)發(fā)布了該聯(lián)名款的宣傳視頻，三位主角烏薩奇、小八和吉伊分別獲得“瘋狂怪叫兔”“藍(lán)色褲頭貓”“智障愛哭鼠”的綽號(hào)。

網(wǎng)友吐槽綽號(hào)缺少尊重

當(dāng)看到名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的視頻中對(duì)Chiikawa三位主角起的綽號(hào)時(shí)，粉絲們憤怒了，尤其是無(wú)法忍受對(duì)吉伊“智障”的稱呼。

在社交平臺(tái)上，記者看到有大量粉絲紛紛抒發(fā)自己的反感和不滿：“尊重都不懂還想聯(lián)名”“名創(chuàng)優(yōu)品太過(guò)分了”“名創(chuàng)優(yōu)品以后改名叫智障優(yōu)品也不是不行”。

Chiikawa聯(lián)名引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿。資料圖片

4月3日，就官方抖音號(hào)視頻中出現(xiàn)的Chiikawa角色不恰當(dāng)稱謂一事，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)表了致歉信，將此次事件定義為“內(nèi)部失誤”。其在致歉信中稱，在第一時(shí)間下架了相關(guān)視頻，同時(shí)按照公司規(guī)定，決定辭退事件第一責(zé)任人，并對(duì)相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，責(zé)令其立即整改。

名創(chuàng)優(yōu)品致歉信。資料圖片

作為一種營(yíng)銷手段，聯(lián)名如今儼然成為一些品牌破圈、圈粉的流量密碼。但是聯(lián)名“翻車”的現(xiàn)象也屢見不鮮，比如滬上阿姨和乙女游戲“光與夜之戀”開啟聯(lián)名活動(dòng)，旨在借跨界實(shí)現(xiàn)用戶拉新?？苫顒?dòng)官宣僅過(guò)了3個(gè)小時(shí)，便被游戲官方解約了。游戲方在官微公開表示，滬上阿姨奶茶店員工辱罵玩家和游戲男主，用諸如“寡婦詐騙游戲”等不當(dāng)言論來(lái)評(píng)價(jià)游戲，以及存在偷跑物料、傳播不實(shí)信息行為，觸及了項(xiàng)目組的底線，因此就此暫停合作。隨后，滬上阿姨在微博上發(fā)布了道歉聲明，不過(guò)網(wǎng)友們對(duì)此表示并不接受，并“怒懟”其道歉聲明不痛不癢，試圖推卸責(zé)任。

聯(lián)名不能僅為博眼球

與粉絲眾多的知名IP聯(lián)名合作，無(wú)疑會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)充足的溢價(jià)空間，諸如名創(chuàng)優(yōu)品、滬上阿姨等熱衷于聯(lián)名的品牌吃盡了聯(lián)名紅利，在聯(lián)名方面應(yīng)該頗有經(jīng)驗(yàn)，為什么還會(huì)“翻車”？這反映了品牌存在的哪些問(wèn)題？

對(duì)此，艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，聯(lián)名“翻車”說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者在處理IP合作內(nèi)容審核方面有缺陷，應(yīng)該保持對(duì)IP和粉絲的尊重和理解，才能避免出現(xiàn)可能引發(fā)爭(zhēng)議和不適的內(nèi)容。

品牌管理專家伍岱麒認(rèn)為，企業(yè)在對(duì)外重大合作中，相關(guān)工作需要更加嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，比如名創(chuàng)優(yōu)品在給IP取中文名時(shí)，應(yīng)當(dāng)符合其特點(diǎn)并結(jié)合角色定位，還要由IP方最終確認(rèn)才行。此次聯(lián)名引發(fā)粉絲不滿，從而造成負(fù)面影響，是企業(yè)管理體系、對(duì)外溝通等工作不到位造成的，說(shuō)明缺乏品牌及IP管理的意識(shí)。

提升消費(fèi)者滿意度是根本

伍岱麒對(duì)記者表示，聯(lián)名是一種營(yíng)銷策略，但是其主要作用是提高流量和關(guān)注度，并不能直接提升消費(fèi)者的滿意度，切忌聯(lián)名雙方消費(fèi)人群不匹配或者在聯(lián)名過(guò)程中因操作不當(dāng)而出現(xiàn)令粉絲反感的現(xiàn)象，這容易造成品牌的聲譽(yù)損失。她認(rèn)為，消費(fèi)者的滿意度主要還是由產(chǎn)品的品質(zhì)、使用體驗(yàn)感以及售后服務(wù)決定的，當(dāng)前很多商家更注重營(yíng)銷手段，而缺乏重視營(yíng)銷的本質(zhì)。

王久成認(rèn)為，商家應(yīng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，不可盲目過(guò)分追求營(yíng)銷手段。應(yīng)積極承擔(dān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主體責(zé)任，快速響應(yīng)，解決用戶問(wèn)題；友善溝通，提升用戶體驗(yàn)；個(gè)性化服務(wù)，滿足用戶需求；持續(xù)改進(jìn)，提升服務(wù)質(zhì)量。

張毅認(rèn)為，選擇品牌形象匹配度高的IP進(jìn)行合作，這是品牌聯(lián)名的基礎(chǔ)，雙方應(yīng)該共同創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，通過(guò)故事化營(yíng)銷等方式增強(qiáng)消費(fèi)者的共鳴和參與感。更重要的是，品牌商家應(yīng)該努力提升消費(fèi)者的滿意度，包括三方面內(nèi)容：一是產(chǎn)品品質(zhì)，這是基礎(chǔ)；二是售后服務(wù)，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的訴求；三是研究消費(fèi)者的需求偏好，通過(guò)數(shù)據(jù)分析調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求。