截至當(dāng)?shù)貢r間2月27日，Coach母公司Tapestry集團(tuán)收盤價47.53美元，市值突破100億美元達(dá)到109億美元，重新回到百億美元大關(guān)，并創(chuàng)下2021年5月以來的最高紀(jì)錄。財報顯示，該集團(tuán)第二財季銷售額同比增長3%至20.8億美元，其中中國市場銷售額的增幅達(dá)到19%。這一成績或許與其“布局”策略有關(guān)，業(yè)內(nèi)人士觀察到，不少輕奢品牌紛紛“下沉”，強(qiáng)化銷售渠道布局，以此找到新的業(yè)績增長點。

調(diào)查：新消費(fèi)習(xí)慣推動輕奢品牌“下沉”

輕奢品牌近日陸續(xù)上新。“Tabby新出的包款有不少老客戶已經(jīng)訂購，價位大概在4000-7000元之間。經(jīng)典款2000多元也有交易。”廣州太古匯COACH門店的銷售告訴記者。

在消費(fèi)者看來，“奶茶包”（即買奶茶時送的保溫包）一樣好用，特別是一些與FENDI等奢侈品牌聯(lián)名的“奶茶包”。“輕奢包搭配日常造型，奶茶包我會備著用來裝食物類的東西。”一名在廣州IGC購物的楊女士表示，奶茶包可替換率高，跟辦公場景需要的包袋不沖突。以楊女士為代表的消費(fèi)者追求性價比的新消費(fèi)習(xí)慣，正是奢侈品通過跨界聯(lián)名、互聯(lián)網(wǎng)種草等手段“下沉”，進(jìn)而壓縮輕奢品牌空間的縮影。“既然幾十塊就能買到大牌聯(lián)名奶茶包，又為何一定要去追求輕奢包呢？”

新消費(fèi)習(xí)慣迫使輕奢品牌開始把銷售渠道向三四線城市“下沉”。作為輕奢頭部品牌，COACH的表現(xiàn)對行業(yè)來說有風(fēng)向標(biāo)效應(yīng)。COACH相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國消費(fèi)者的購買行為會更加謹(jǐn)慎，該品牌將加快強(qiáng)化三四線市場布局的腳步。同樣在輕奢市場“強(qiáng)化布局”的還有FURLA、Longchamp、Kate Spade等，其“下沉”更主要的表現(xiàn)是在拓展銷售渠道，尤其在官方網(wǎng)站、各大電商平臺、社交媒體營銷的線上線下融合，旨在增強(qiáng)品牌的親和力和影響力。以Longchamp為例，其2023年實現(xiàn)了全球搜索量增幅達(dá)40%，被業(yè)內(nèi)評價為去年“流量”增長最快的品牌。

分析

輕奢品牌從下沉市場新店挖增量

下沉市場成為輕奢品牌的新增長點。記者留意到，此前Tapestry集團(tuán)以85億美元收購Capri集團(tuán)（輕奢品牌Michael Kors母公司）的交易預(yù)計也在今年內(nèi)完成。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，應(yīng)對全球奢侈品消費(fèi)低迷，原本競爭火熱的兩大輕奢巨頭，在銷售下行趨勢下，也不得不聯(lián)手以度過危機(jī)。輕奢市場實際情況如何？連日來，記者展開調(diào)查。

“收購，實際上是集團(tuán)總部的行為。但它對各個地區(qū)都會有協(xié)同效應(yīng)，但消費(fèi)者是流動的，真正的下沉不僅是說在三四線城市開店，而是綜合性戰(zhàn)略布局。”一名輕奢品牌資深從業(yè)者舉例說，她是在上海打工的縣城人，過年回家就在縣城的某輕奢店鋪為家人選購了新年禮物，“種草在上海，購買發(fā)生在縣城，因為工作太忙，沒辦法在上海實現(xiàn)爸媽實穿選購的過程。”

業(yè)內(nèi)人士分析，目前在中國，輕奢商品的定價大多全國統(tǒng)一，品牌想要增量大概率來源于下沉市場新店的持續(xù)開展以及線上業(yè)務(wù)的推進(jìn)。她表示，輕奢品牌已跳出營銷的單純追求數(shù)字增長的野蠻生長階段，目前更關(guān)注的是消費(fèi)者認(rèn)可品牌并能持續(xù)下單，產(chǎn)品更需要滿足的是消費(fèi)者的情緒價值。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，品牌應(yīng)向目標(biāo)消費(fèi)群傳播，聚集調(diào)性契合的消費(fèi)群體，構(gòu)建圈層矩陣，實現(xiàn)品牌生態(tài)圈。