Sandro、Maje、Coach等輕奢品牌，曾一度受到中國消費者追捧。然而近日，旗下?lián)碛蠸andro、Maje和Claudie Pierlot的SMCP集團稱，計劃未來將中國市場的銷售網(wǎng)絡規(guī)模縮減約15%。輕奢不好賣了？

Sandro、Maje縮減開店數(shù)量

近日，旗下?lián)碛蠸andro、Maje和Claudie Pierlot的法國SMCP集團發(fā)布2023年業(yè)績報告。財報數(shù)據(jù)顯示，銷售額按固定匯率計算微增4%至12.31億歐元，凈利潤從上年的5100萬歐元下跌到1100萬歐元。

SMCP集團在財報中稱，中國市場的業(yè)績表現(xiàn)低于預期。在最新披露的轉型規(guī)劃中，SMCP集團計劃未來將中國市場的銷售網(wǎng)絡規(guī)?？s減約15%。微信官方小程序顯示，目前Sandro和Maje在中國內(nèi)地均開設有超過90家門店，Claudie Pierlot則有5家。

對于消費者來說，Sandro和Maje在中國市場一直有很高的人氣。消費者萬女士告訴記者，幾年前，Sandro和Maje的一些熱門單品經(jīng)常賣斷貨，服裝設計確實時尚、好看。

消費者李女士表示，早在六七年前，Sandro和Maje在中國市場特別火。那時候一條裙子的售價在3000元左右，一度成為大家跟風的網(wǎng)紅款。近兩年，其產(chǎn)品設計越來越一般，再加上越來越多的國外小眾品牌進入中國市場，選擇更多了，因此她購買Sandro和Maje的次數(shù)越來減少。

Sandro和Maje在中國市場受關注的幾年，恰逢SMCP集團被山東如意收購的那幾年。2016年山東如意在整體收購SMCP集團后，曾多次強調(diào)要幫助集團旗下品牌發(fā)展中國市場。近兩年，隨著山東如意陷入債務危機，其對SMCP集團的輸血能力不及當年，自然無法推動大規(guī)模擴張的營銷企劃。

而從以往的財報數(shù)據(jù)來看，Sandro和Maje的業(yè)績表現(xiàn)一直較為平穩(wěn)，并不是很突出。

業(yè)內(nèi)人士表示，和山東如意剝離開來獨立運營不久，SMCP集團面對的是影響范圍更大的高端消費品行業(yè)寒冬。尤其是定位中高端的輕奢服飾品牌，受影響更大。對于縮減門店的決策并不意外。

Coach依然抗壓

在市場充滿不確定性的情況下，作為輕奢品牌主力購買群體的中等收入群體呈現(xiàn)消費力下降和需求收縮的局面。他們在服飾品類上的表現(xiàn)便是對中端產(chǎn)品的需求減少。

不過，在整體輕奢品牌日漸式微的當下，依然有品牌展現(xiàn)出強勁的抗壓力。Tapestry集團最新發(fā)布的2024財年第二季度業(yè)績報告顯示，Tapestry集團收入同比增長3%至20.8億美元。Tapestry集團季度內(nèi)在大中華區(qū)的銷售收入增長19%，除去美國的整個國際市場增長12%。Coach仍然是拉動業(yè)績上升的主力，季度內(nèi)銷售額同比增長6%至15.42億美元。

Coach首席執(zhí)行官Todd Kahn表示，在中國，消費者如今秉持更為審慎的態(tài)度，這對品牌來說是個優(yōu)勢。

近兩年來，Coach打造出了包括腋下包和托特包在內(nèi)的數(shù)個熱門款式。業(yè)內(nèi)人士表示，當市場充滿不確定性時，輕奢價位且有著新形象的Coach自然成為消費者的新選擇。

值得注意的是，Coach以銷售包袋為主，Sandro和Maje以銷售服飾為主。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，作為主力品類為服裝的品牌，一般是最不保值的。和主打箱包的輕奢品牌相比，服裝類品牌更依賴共鳴。從實用性來看，服裝也往往難以跟箱包對等。因此，當中等收入消費者決定減少輕奢品牌消費時，服裝類品牌自然是首當其沖。

拓展渠道布局

在輕奢市場，可謂是幾家歡喜幾家愁。Coach能夠扛住市場壓力，與其布局策略有關，業(yè)內(nèi)人士觀察到，不少輕奢品牌紛紛下沉，強化銷售渠道布局，以此找到新的業(yè)績增長點。

新消費習慣迫使輕奢品牌開始把銷售渠道鋪向三、四線城市。作為輕奢頭部品牌，Coach的表現(xiàn)對行業(yè)來說有風向標的效應。

在中國，Coach進一步向下沉市場擴張，在諸如陜西寶雞這樣的城市開設門店。同時，其還加大對抖音等社交媒體的營銷投入。

Coach相關負責人表示，中國消費者的購買行為會更加謹慎，該品牌將加快強化三、四線市場布局的腳步。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，輕奢品牌通過下沉擴張，可以通過相對高端的形象提前填補區(qū)域空白，這在一定程度上能夠驅動品牌銷售額的增長。

同樣在輕奢市場強化布局的還有Furla、Longchamp、Kate Spade等，其下沉更主要的表現(xiàn)是在拓展銷售渠道，尤其是在各大電商平臺、社交媒體營銷的線上線下融合，旨在增強品牌的親和力和影響力。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，品牌要順應市場變化，依據(jù)變化調(diào)整品牌發(fā)展布局。構筑差異化競爭優(yōu)勢，進而在低迷期迅速占據(jù)市場主導。