隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，文化、旅游的融合越來越深入，文旅產(chǎn)業(yè)的競爭越來越激烈，文化旅游IP對文旅產(chǎn)業(yè)的提振作用日益顯著?，F(xiàn)從城市文化旅游IP開發(fā)運營角度入手，對紹興文化旅游IP的開發(fā)與運營展開研究，并對未來紹興文化旅游IP的開發(fā)與運營提出若干建議。

隨著IP概念從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，文化旅游IP建設在行業(yè)內(nèi)得到了越來越高的重視。文化旅游IP的挖掘、開發(fā)與運營也被從業(yè)者和各地文化旅游管理部門當作提升競爭力的重要手段。因此，開展文化旅游IP開發(fā)與建設的深度探索不僅對推動我國文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級具有重要的現(xiàn)實意義，還對在國際文化旅游話語體系內(nèi)發(fā)出中國聲音具有重要的指導意義。

文旅IP的內(nèi)涵與價值

最初的“IP”是作為一種法律概念出現(xiàn)的，IP是Intellectual Property的縮寫，中文譯為知識產(chǎn)權(quán)，是“基于創(chuàng)造成果和工商標記依法產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱”。在我國，隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，IP的內(nèi)涵在文化產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)不斷拓展，當前語境下的文化IP是由“價值觀、形象、故事、改編、商業(yè)變現(xiàn)”等要素由內(nèi)向外擴展形成的同心圓。云南師范大學的夏蜀教授將旅游IP定義為“它是旅游業(yè)以生成信息產(chǎn)品的方式創(chuàng)造出的智力勞動成果，是旅游知識產(chǎn)權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的一種新范式”。當前語境下的文旅IP除了知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利和品牌價值之外，還包含了獨特的故事背景、美學體驗和相關情感聯(lián)系。因此，文旅IP是對具有文化特色與內(nèi)涵的旅游資源的IP化打造，或者是對既有旅游資源文化特性的IP化開發(fā)，通過IP賦能可以為當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的商業(yè)機會。

紹興文旅IP的開發(fā)策略建議

文旅IP的開發(fā)需要以統(tǒng)籌規(guī)劃為基底，既要發(fā)揮主觀能動性，又要依托客觀存在。需要對現(xiàn)存文化元素進行深度挖掘，使其故事化、情感化和商品化，提升辨識度、吸引力和知名度；同時開發(fā)新的衍生商品，豐富文旅消費產(chǎn)品線，延長產(chǎn)業(yè)鏈，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升競爭力。此外，IP的開發(fā)打造有三個基點。第一，提供優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容。IP“故事”必須體現(xiàn)正確的價值追求，表達方式必須融入當前語言體系，且“故事”本身需要具有鮮明的特色和吸引力。第二，明確IP包含的各項知識產(chǎn)權(quán)。在明確自身知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)涵、外延和邊界的基礎上進行授權(quán)和使用，這既是IP在版權(quán)層面的基本邏輯，也是避免知識產(chǎn)權(quán)糾紛的基本手段。第三，有明確的受眾。根據(jù)受眾的特質(zhì)進行開發(fā)，確定市場定位和形象特征。根據(jù)《紹興市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，“十四五”期間，紹興計劃“打造世界級古城IP”“創(chuàng)新構(gòu)建并打響紹興文化旅游IP品牌”。以此規(guī)劃為目標，打造紹興文旅IP需要從結(jié)合文旅IP開發(fā)的三個基點做起，打造完整的文旅IP矩陣，提升紹興文旅核心競爭力，提升紹興文化旅游知名度與認可度。

明確自身定位，強化特色構(gòu)建

紹興對文化旅游產(chǎn)業(yè)投入的精力和資源較多，形成了“江南風情看紹興，江南古城看紹興，江南文化看紹興”的城市品牌。但是，紹興的文化旅游定位比較模糊，缺乏獨特性，僅把“江南”“古城”當作定位基點，這樣的定位無法突出城市特色，削弱了城市的辨識度，不利于城市文旅IP價值的挖掘和培育。因此，紹興在確定IP定位的時候一定要突出獨有的強勢文化，提高辨識度，形成核心競爭力。相較于傳統(tǒng)的“詩畫江南”，紹興的文化氣質(zhì)更突出“堅韌不拔、終不為下”的特質(zhì)。因此，紹興文旅IP的定位應當以地方強勢文化為基底，精準表達自身特色，形成獨有的記憶點。文旅IP的建設依托城市文化發(fā)展。因此，紹興還需要繼續(xù)加強考古工作，以考古成果來鞏固紹興的歷史文化地位，為文化旅游業(yè)發(fā)展提供知識性支撐；還需要進一步整合越文化、詩路文化、名士文化、戲曲文化等地方特色文化資源，持續(xù)深耕紹興本地傳統(tǒng)文化，并積極豐富紹興精神內(nèi)涵。

做好文旅IP的矩陣化、系統(tǒng)化建設

第一，加強統(tǒng)一規(guī)劃和建設。對于紹興各區(qū)縣的文旅資源和產(chǎn)品，要堅持保護、傳承、弘揚并舉，在守正中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。以構(gòu)建強力城市文旅IP矩陣為目標，持續(xù)加強對各區(qū)縣文旅IP建設的協(xié)同性指導。堅持“一方水土養(yǎng)一方人”認知，努力扶持各區(qū)縣，使其文旅IP充分展示當?shù)氐乩砼c文化特質(zhì)并展現(xiàn)多樣性。同時，保證各區(qū)縣文旅IP的精神內(nèi)核彼此共振，統(tǒng)一從屬于“紹興古城”這一文化基點，從而保證整個文旅IP群以真正的IP矩陣姿態(tài)完整展示紹興民俗民風，趣味性闡述紹興文化特質(zhì)，宣傳、弘揚歷代紹興人堅韌不拔的昂揚精神、積極進取的價值追求，增強IP核心受眾和外圍受眾對紹興及紹興文化的認同感。

第二，強化重點。加強對頭部IP與核心IP的建設投入與指導，突出頭部IP的示范帶動作用，通過頭部IP激活整個IP矩陣。文旅管理部門應依照IP經(jīng)營的理念，仔細遴選區(qū)域內(nèi)各類可開發(fā)的IP資源，從中優(yōu)選出部分資源納入頭部范圍，然后對這些IP單位加以扶持，例如給予必要的財政或政策支持，抑或是給予一些智力幫助，鼓勵其發(fā)展成為全球知名、國內(nèi)一流、具有吸納大流量潛質(zhì)的明星級大IP。以知名文旅IP為核心，發(fā)揮文旅頭部IP對長尾型IP和產(chǎn)品的帶動作用，打造多元化的文旅產(chǎn)業(yè)集群。

第三，明確安排，進退有度。文旅管理部門應當緊跟地方經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)狀，科學制定文旅IP矩陣的建設目標，有條不紊地推進紹興文旅IP矩陣和文旅品牌體系的構(gòu)建。同時，可以積極引入社會力量，通過聘請第三方咨詢評估機構(gòu)或者采納公眾意見，對紹興文旅IP矩陣和品牌體系架構(gòu)的科學性與建設成效進行持續(xù)、多樣化、跟蹤式評估，以及時調(diào)整IP矩陣的建設進程，在去蕪存菁的同時處理好眼前效益與長期發(fā)展之間的關系，避免出現(xiàn)市場真空或后繼乏力的狀況。

紹興文旅IP的運營策略建議

從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，對現(xiàn)有文旅IP的有效運營和IP的打造一樣重要。如果現(xiàn)有IP不能得到持續(xù)有效的運營，就意味著IP生命周期可能會提前終結(jié)，是對前期投入的浪費。同時，隨著一個IP的終結(jié)，其在市場上的生態(tài)位就會被新IP快速取代，這就意味著重新奪回市場地位的難度會持續(xù)增加。因此，對現(xiàn)有成功IP的有效運營是地方文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

做好紹興文旅IP的營銷推廣工作

首先，應該做好“講故事”工作。IP本身是內(nèi)容、傳播與情感聯(lián)系的綜合體，所以，對于文旅IP的營銷，第一個要完成的工作就是講好IP故事。除了要把文旅IP所包含的故事以更藝術(shù)、更富有情感的方式講好、講透之外，還要精心提煉文旅IP故事的精神內(nèi)核，防止IP所包含的意義、情感、道德、情懷等精神內(nèi)核被庸俗化和污名化。此外，還要做好做精文旅IP的視覺識別系統(tǒng)，打造出既符合IP歷史文化背景又獨具創(chuàng)意和辨識度的IP視覺識別符號，讓消費者“過目不忘”，打造出IP獨有的記憶點。只有故事、符號、情感相統(tǒng)一，IP的故事內(nèi)容才由內(nèi)而外地完整，才能真正地表現(xiàn)出自身的文化、商業(yè)和情感價值。

其次，采用多樣化的營銷方法，實現(xiàn)IP“破圈”。例如，可以采用體驗式營銷、跨界營銷、創(chuàng)意營銷、社群營銷等多種營銷手段。以“故宮”這一IP為例，故宮博物院利用微博、微信和App等渠道積極構(gòu)建用戶社群，通過獨具文化內(nèi)涵的營銷軟文在社群中向受眾傳播故宮文化，通過網(wǎng)絡熱門詞匯與話題來引發(fā)受眾的情感共鳴，然后通過情感和價值引導來推廣IP的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，再利用文創(chuàng)產(chǎn)品進一步在社群中實現(xiàn)流量增殖，進而從核心社群外延到整個網(wǎng)絡，形成“破圈”效果。實現(xiàn)“破圈”效果后，IP本身的關注度和文化價值得到了極大的提升，而IP所延伸出的產(chǎn)品也獲得了巨大的商業(yè)成功。紹興文旅IP的運營者和權(quán)利所有人應該積極學習這樣的成功案例，尋求屬于自己的“破圈”事跡。同時必須注意，文旅IP的營銷推廣工作是一項需要持續(xù)投入的工作，很難在短時間內(nèi)取得較大成效，最忌心浮氣躁。IP運營者應當秉持“在長跑中勝出”的觀念，通過持續(xù)的投入和常態(tài)化的動態(tài)調(diào)整來實現(xiàn)IP的長期成功。當前，市場上最負盛名的“迪士尼”“漫威”等IP的成功就在于其堅持長期主義，堅持對IP營銷的持續(xù)投入，這些經(jīng)驗都是非常值得借鑒的。同時，紹興文旅管理部門和相關IP權(quán)利人需要繼續(xù)加大投入，提升文旅IP的宣傳力度，積極利用各種傳播渠道與宣傳方式，既要重視傳統(tǒng)媒體渠道的信息投放，也要積極利用新媒體、KOC、KOL等全新的信息傳播渠道，開展數(shù)字化共生傳播，建設全渠道化傳播矩陣，強化紹興文旅IP的形象構(gòu)建，提高受眾對紹興文旅IP的認知度以及紹興文旅IP的美譽度。

做好紹興文旅IP的監(jiān)管

首先，應該制定層級清晰、權(quán)責明確的文旅IP管理機制。例如，構(gòu)建以宣傳部和文旅局為牽頭單位，文旅行業(yè)關聯(lián)的其他政府部門、地方文旅和知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)協(xié)會、各文旅IP所有權(quán)單位共同參與的地方文旅IP協(xié)調(diào)管理機制。通過這一機制統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理全市文旅IP的運營評估、市場反饋、監(jiān)管運作工作，保證與市場的高效聯(lián)動。同時，明確管理范圍，厘清管理對象，采取分層管理模式。所有權(quán)屬于文旅系統(tǒng)的文旅IP必須納入最高等級管理，接受協(xié)調(diào)管理機制的統(tǒng)一指導與監(jiān)管；所有權(quán)屬于其他市場主體且具有重大影響力和商業(yè)價值的文旅IP應納入較高等級管理，根據(jù)協(xié)調(diào)管理機制，在城市與所有權(quán)權(quán)利人之間建立常態(tài)化、制度化的協(xié)調(diào)聯(lián)絡制度，保證各方在文旅IP內(nèi)容建設、商業(yè)開發(fā)、宣傳策略等方面保持一致，并通過協(xié)調(diào)聯(lián)絡制度將政府的各類扶持與監(jiān)管措施具體落實到位；所有權(quán)屬于其他市場主體且具有一定影響力和商業(yè)價值的文旅IP應納入一般等級管理，根據(jù)協(xié)調(diào)管理機制，建立與權(quán)利人的不定期協(xié)調(diào)聯(lián)絡制度，了解主體需要，為IP的發(fā)展提供必要的扶持。同時，制定文旅IP評級體系，通過這一體系強化IP的優(yōu)化建設，提升城市文旅IP矩陣的綜合競爭力。同時，還應該積極利用文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造的紅利，建設紹興文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)，構(gòu)建文旅信息實時信息共享管理平臺，便于各文旅產(chǎn)業(yè)相關主體共同利用數(shù)據(jù)，促進紹興文旅IP矩陣體系健康發(fā)展。

其次，應集中監(jiān)管IP內(nèi)容展現(xiàn)和商業(yè)運作。監(jiān)管IP內(nèi)容要從故事情節(jié)、價值闡述和形象呈現(xiàn)三方面入手。確保IP的故事情節(jié)不違背歷史事實，需警惕對故事的過分加工處理，防止IP故事出現(xiàn)低俗化與捏造等問題；確保IP價值取向符合社會主義核心價值觀，符合紹興歷史文化精神內(nèi)核，不存在文化爭議和價值虛無等情況；確保IP形象不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議，不存在品質(zhì)低劣問題，不存在能夠產(chǎn)生不良聯(lián)想和潛在文化與信仰沖突的傾向。監(jiān)管IP商業(yè)運作則要從變現(xiàn)能力和擴展能力入手。對IP變現(xiàn)能力的監(jiān)管要以IP的市場表現(xiàn)為準。從流量監(jiān)控開始，依托具體數(shù)據(jù)，評估其引流能力；從相關文旅產(chǎn)品消費入手，評估其業(yè)績轉(zhuǎn)化能力；從相關衍生產(chǎn)品的開發(fā)、消費和溢價情況入手，評估其業(yè)務延展能力。對IP擴展能力的監(jiān)管則應該從聯(lián)名招商、授權(quán)使用和連帶IP促生角度入手，綜合評價文旅IP的發(fā)展空間和擴張能力。同時，還應該積極研究制定嚴格且切實可行的文旅IP運營手冊，指導IP開發(fā)、使用、轉(zhuǎn)讓，實現(xiàn)全程有效的管控，并通過手冊實現(xiàn)成功的自我復制，使IP矩陣整體受益。

隨著我國文旅產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，紹興文旅IP在未來的產(chǎn)業(yè)競爭中也會發(fā)揮重要作用。要想使文旅IP在競爭中獲得優(yōu)勢，就需要相關各方團結(jié)一致，積極求新求變，堅持長期主義，積極吸收國內(nèi)外各種成功的經(jīng)驗，并在建設過程中充分結(jié)合本地特色。只有這樣，才能使文旅IP的生命力得到延續(xù)，才能更好地助推紹興文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

本文系2022-2023年度浙江省文化和旅游廳科研項目“浙江文化和旅游品牌營銷策略研究—以紹興市為例”（編號：2022KYY018）最終成果。