現(xiàn)闡述徽州文化元素在戶外廣告中的應用情況，用比較分析的方法對徽州文化元素進行介紹，對戶外廣告的類型進行分析，闡述徽州文化元素在傳統(tǒng)戶外廣告和數(shù)字媒體戶外廣告中的應用情況，分析徽州文化元素在戶外廣告設(shè)計中應用的不足之處，并提出解決對策，以提升徽州文化元素在戶外廣告中的應用水平。

徽州文化元素和戶外廣告類型介紹

徽州文化元素介紹

徽州文化元素包括建筑、民俗、文學、音樂、繪畫、戲曲、飲食、服飾等，其中以徽派建筑和徽商文化最具代表性?；张山ㄖ侵袊糯ㄖ墓鍖氈?，受到世界各國矚目?；张山ㄖ奶攸c是雕梁畫棟、飛檐翹角、古樸華麗、講究風水?；罩莸拿袼孜幕卜浅Ｖ匾?，祭祀活動、道教信仰、茶文化等民俗文化和信仰都是徽州文化的重要組成部分?；罩葸€擁有豐富的文學、音樂、繪畫、戲曲等文化遺產(chǎn)，以及獨具特色的徽州菜系和徽式傳統(tǒng)服飾。

戶外廣告類型介紹

1.戶外廣告的類型

戶外廣告可以分為以下幾類：廣告牌，如路標、標識、標志牌、停車場指示牌等；墻體廣告，如建筑物外墻、電線桿、燃氣箱等塑料外殼上的廣告，這種戶外廣告留存的時間短，但是宣傳范圍廣，具有短暫性和即時性的特點；公交廣告，如汽車、轎車、面包車等車輛上的廣告，這種廣告具有流動性和傳播性廣的特點；環(huán)城路廣告，如橋梁、過街天橋、高架公路和隧道兩旁的廣告，這種廣告具有穩(wěn)定性的特點；車站廣告，如地鐵站臺、火車站和機場候機廳等公共場所的廣告，這種廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、受眾人群廣。

2.按照使用的技術(shù)劃分廣告

傳統(tǒng)媒體廣告是指通過電視、廣播、雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體進行宣傳的廣告。傳統(tǒng)媒體廣告的覆蓋范圍較大，傳播效果較強，可以充分展示公司的品牌形象，促進產(chǎn)品銷售，增加客戶群體。然而，隨著數(shù)字媒體的迅速發(fā)展和普及，傳統(tǒng)媒體廣告的競爭力正在逐漸下降。

數(shù)字媒體廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等數(shù)字化平臺或工具，以各種形式展現(xiàn)并傳播信息的廣告。其可以根據(jù)用戶的行為和偏好進行定向推送，從而增強廣告投放的精準性和有效性。數(shù)字媒體廣告的優(yōu)點是能夠與消費者進行更直接、有效的互動，提高品牌知名度和用戶忠誠度。

與傳統(tǒng)媒體廣告相比，數(shù)字媒體廣告的成本更為靈活和可控，可以根據(jù)用戶需求進行靈活的調(diào)整和優(yōu)化。但是數(shù)字媒體廣告推廣也有一定的風險和挑戰(zhàn)，比如存在信息過載的問題。數(shù)字媒體廣告要切實從用戶角度出發(fā)，合理設(shè)計廣告內(nèi)容和定向推送方式。目前數(shù)字媒體廣告正在慢慢取代傳統(tǒng)媒體廣告。

徽州文化元素在戶外廣告中的應用

徽州文化元素在傳統(tǒng)戶外廣告中的應用

傳統(tǒng)戶外廣告中應用徽州文化元素較多的有廣告牌、環(huán)城路廣告、車站廣告。廣告牌中應用徽州文化元素最多的是餐飲店面門頭廣告設(shè)計，以徽州府餐飲集團為例，其大部分戶外廣告牌應用徽州建筑元素——白墻黑瓦的裝飾風格，再使用具有徽州特點的紅燈籠作為點綴，讓人仿佛置身于徽州地區(qū)。環(huán)城路廣告中應用徽州文化元素最多的是高速廣告，最具代表性的是黃山毛峰“謝裕大”品牌廣告，在高速路旁可以經(jīng)?？吹?。這則廣告在設(shè)計上對徽州建筑的造型和色彩進行了提取，使用設(shè)計表現(xiàn)正負形，采用黑白對比的色彩將白墻黑瓦表現(xiàn)出來。設(shè)計者采用簡單的幾何黑色形體對畫面進行重構(gòu)，黑色的長方形既可以表現(xiàn)黑色的瓦和窗戶，又可以形成白墻黑瓦的對比效果。廣告采用幾何形分割突出形體對比，簡潔明了地將皖南建筑的獨特風格表現(xiàn)了出來，品牌辨識度非常高，消費者看見廣告后就很難忘記，可以有效達到廣告的宣傳目的。還有一些車站廣告也很好地運用了徽州文化元素。車站廣告要求廣告設(shè)計和車站整體設(shè)計風格相統(tǒng)一，不僅要起到廣告宣傳作用，還要起到裝飾車站的作用。因此，車站廣告對設(shè)計者提出了更高的要求，除了要通過廣告表現(xiàn)產(chǎn)品特性外，還要注重美觀和協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)戶外廣告的制作和宣傳不如數(shù)字媒體戶外廣告靈活。

徽州文化元素在數(shù)字媒體戶外廣告中的應用

數(shù)字媒體戶外廣告憑借形式的靈活性和多樣性正慢慢取代傳統(tǒng)戶外廣告。與傳統(tǒng)戶外廣告相比，數(shù)字媒體戶外廣告對徽州文化元素的提取和使用更為豐富多樣。數(shù)字媒體戶外廣告憑借動態(tài)性傳播優(yōu)勢打破了傳統(tǒng)戶外廣告圖像展示的固定性。數(shù)字媒體戶外廣告在傳播形式上具有可移動性，可以是視頻，也可以是圖像，打破了二維空間的界限，讓廣告增加了時間維度。數(shù)字媒體戶外廣告為徽州文化元素在戶外廣告中的應用提供了更加廣闊的舞臺。例如，口子窖酒的數(shù)字媒體戶外廣告就突破了傳統(tǒng)單純依靠徽派建筑進行表現(xiàn)的形式。數(shù)字媒體戶外廣告具有動態(tài)感和延展性，可以把徽州文化元素的細節(jié)融入廣告中?？谧咏丫频膹V告融入了徽州木雕元素，并將其作為背景。數(shù)字媒體戶外廣告在制作時可以對圖形進行放大、縮小等操作，從不同角度展示木雕細節(jié)?？谧咏丫茢?shù)字媒體戶外廣告色彩整體采用褐色，與徽州木雕門窗形成顏色上的統(tǒng)一，中心位置選用青綠色的酒瓶，背景的暖色和酒瓶的冷色形成對比，讓消費者一眼就可以看到口子窖酒。這種冷暖顏色的運用成功將徽州木雕元素融入數(shù)字媒體戶外廣告中，對產(chǎn)品的營銷起到了促進作用。

徽州文化元素在戶外廣告中應用的不足之處

目前，徽州文化元素都是直接應用于現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計中，缺乏對徽州文化元素的提取和重構(gòu)，在使用語境方面缺乏創(chuàng)新性。

已經(jīng)應用徽州文化元素的領(lǐng)域

目前，戶外廣告對徽州文化元素的應用集中在徽派建筑和木雕領(lǐng)域，涉及的領(lǐng)域和范圍有限?；罩菸幕貎?nèi)容豐富，除徽派建筑和木雕外，還有徽派繪畫、戲曲和文學等。目前，徽州文化元素在戶外廣告中的應用缺乏獨特的表現(xiàn)形式，很難引起人們的注意和興趣，千篇一律的廣告設(shè)計會使人們審美疲勞。戶外廣告對徽州文化元素的提取缺乏創(chuàng)意，照搬、照抄的運用模式很難適應現(xiàn)代社會的需求。徽州建筑的黑白用色具有簡潔、明快的藝術(shù)效果，但是在戶外廣告設(shè)計中融入徽州建筑元素，需要對徽派建筑的色彩和造型進行解構(gòu)和重構(gòu)，融入現(xiàn)代科技、時尚元素。單純的照搬、照抄會使廣告缺乏新意，跟不上時代發(fā)展的腳步。

從徽州文化元素廣告的受眾來看，其受眾年齡大多在40歲以上，而且有一定地域范圍限制。如今，青年對徽州文化元素廣告的喜愛度不高，缺乏時代感和創(chuàng)新性的徽州文化元素廣告很難吸引青年群體，這直接影響著徽州文化的傳承和發(fā)展。

徽州文化元素未涉足的領(lǐng)域分析

1.缺乏對徽州文化元素的解構(gòu)和提取

徽州文化元素包含豐富的內(nèi)容，可提取的元素非常多，但是目前戶外廣告設(shè)計對徽州文化元素的提取有限，歸根結(jié)底是設(shè)計者自身的文化素養(yǎng)有限，對徽州文化的理解有限，不具備對徽州文化元素進行提取和重構(gòu)的能力。好的戶外廣告設(shè)計一定不是對徽州文化元素的照搬、照抄，其需要設(shè)計者對徽州文化進行深入理解，不能僅僅停留在對圖像的簡單認知和理解上，而是應對文化進行深入挖掘和提取。例如，對徽派建筑相關(guān)元素的運用不能只是簡單地將徽派建筑的外形特點運用到戶外廣告設(shè)計當中，要思考建筑的結(jié)構(gòu)、比例，對其內(nèi)在的構(gòu)成元素進行提取。比如，“謝裕大”品牌在這方面做得比較好，其戶外廣告設(shè)計將茶葉盒和徽派建筑中的“馬頭墻”相融合，對“馬頭墻”的結(jié)構(gòu)和造型進行了提取，運用到茶葉蓋的設(shè)計中。從消費者的需求出發(fā)，茶葉盒蓋的設(shè)計一直是扣合式的，給人們的使用帶來了不便，而“謝裕大”品牌將徽派建筑中的“馬頭墻”融入茶葉盒蓋的設(shè)計中，把“馬頭墻”設(shè)計在茶葉盒蓋的上方，設(shè)計成一個把手的造型，兩頭設(shè)計成飛檐的造型，分為上下兩層，中間鏤空，剛好可以將手放入，這一設(shè)計成為造型美和實用美相結(jié)合的典范。這款經(jīng)典設(shè)計提高了“謝裕大”茶葉的銷量。這種對徽州文化元素的提取和解構(gòu)方式值得其他戶外廣告借鑒。

2.缺少文化的植入

徽州文化元素包羅萬象，涉及文學、藝術(shù)、戲曲等。要想對徽州文化元素進行提取和應用，首先要對其進行深入的學習和研究?！白x圖時代”，人們更青睞簡潔的戶外廣告設(shè)計，其不僅可以起到宣傳產(chǎn)品的作用，還可以對觀眾進行美的熏陶。這就需要設(shè)計者深入研究徽州文化元素，進行實地考察，做好對徽州文化元素的提取和融合。例如，徽州的木雕不僅外形精致，還承載著很多文化元素。如木雕門窗上經(jīng)常會出現(xiàn)五只蝙蝠，初看不知道其有什么含義，只有和當?shù)鼐用窠涣鞑拍苤肋@是古徽州人積淀下來的文化，取其諧音“五蝠臨門”，象征富貴吉祥。還有很多木雕門窗上經(jīng)常會出現(xiàn)竹子和花瓶的組合，經(jīng)過深入探索才能知道這也是古徽州人積淀下來的文化，取其諧音“竹報瓶安”。類似這樣的文化元素還有很多，需要設(shè)計者用心體會，深入研究徽州文化元素，并將其應用到戶外廣告設(shè)計中。

當前戶外廣告設(shè)計對徽州文化元素的提取有限，徽州文化元素在戶外廣告中往往只能起到襯托和裝飾的作用，戶外廣告沒有有效地將徽州文化元素和廣告產(chǎn)品相融合，使得廣告?zhèn)鬟f的信息蒼白無力，缺乏審美內(nèi)涵。

徽州文化元素在戶外廣告中應用的策略

加強對徽州文化元素的吸收和轉(zhuǎn)化

設(shè)計工作需要文化作支撐，戶外廣告也不例外，沒有文化支撐的戶外廣告猶如“無源之水、無本之木”，很難被大眾接受和喜愛。設(shè)計者需要具備較高的文化素養(yǎng)，要在深入理解徽州文化元素的基礎(chǔ)上進行設(shè)計。設(shè)計工作是腦力勞動，設(shè)計者需要深入思考，對實物進行深度加工處理。特別是在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，設(shè)計者需要進行深度思考和分析，不能簡單地依賴電腦進行繪圖。

徽州文化元素的戶外廣告設(shè)計要想別出心裁、富有新意，就需要設(shè)計師閱讀和觀賞大量關(guān)于徽州文化的文學作品和藝術(shù)作品，到徽州地區(qū)進行實地考察，提升自身的知識儲備和實踐能力。只有閱讀大量關(guān)于徽州文化的文學作品，設(shè)計者才能更加深入地了解徽州文化的特性，在頭腦中構(gòu)建出徽州文化的框架體系，對徽州文化元素進行提煉和應用。設(shè)計者在打開思路的同時還要開闊眼界，收集和欣賞大量關(guān)于徽州文化元素的設(shè)計作品和繪畫作品，提高審美能力。在構(gòu)建起徽州文化框架體系后，設(shè)計者應通過電腦和手繪圖將自己對徽州文化元素的理解表現(xiàn)出來。在進行戶外廣告設(shè)計時，設(shè)計者可以通過多種形式對一種產(chǎn)品進行展現(xiàn)，最后把效果圖的選擇權(quán)交給大眾，只有被大眾接受，設(shè)計作品才有生命力。

使徽州文化元素和廣告產(chǎn)品相契合

當今時代快速發(fā)展，“快餐文化”充斥著人們的生活，設(shè)計者忙于應付各種接踵而來的廣告業(yè)務，很難有時間進行深度思考，找到徽州文化元素和廣告產(chǎn)品相契合的設(shè)計之路。設(shè)計者在進行廣告設(shè)計時要充分了解產(chǎn)品的品牌和功能，這樣設(shè)計出的作品才會有生命力和傳播力。

設(shè)計者在進行廣告設(shè)計時，要將徽州文化元素和廣告產(chǎn)品相融合。設(shè)計者要了解產(chǎn)品的相關(guān)信息和功能，將徽州文化元素巧妙融入產(chǎn)品廣告中，不要進行生硬的融合，而是要進行內(nèi)涵的融合。

安徽省人文社科重點項目“徽州文化元素在廣告創(chuàng)意中的運用研究”（項目編號：SK2021A1178）。