在推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的過程中，基層媒體機(jī)構(gòu)，特別是縣級融媒體機(jī)構(gòu)面臨著多重困境，而包括新華社在內(nèi)的央媒可發(fā)揮總體協(xié)調(diào)、技術(shù)支撐、人才制度等優(yōu)勢，幫助基層融媒體機(jī)構(gòu)解決其中的一些問題，從而促進(jìn)多層級融媒體機(jī)構(gòu)發(fā)揮各自優(yōu)勢，進(jìn)一步增強(qiáng)基層融媒體機(jī)構(gòu)活力，確保媒體語境的健康發(fā)展。

新時(shí)代下，基層傳媒機(jī)構(gòu)面臨著語境變遷、受眾流失、資源局限等困境。為了讓核心報(bào)道“飛入尋常百姓家”，有效提升基層傳媒機(jī)構(gòu)的活力，近年來，全國各地大力建設(shè)融媒體機(jī)構(gòu)，構(gòu)建出省市縣多級融媒體網(wǎng)絡(luò)矩陣。

融媒體機(jī)構(gòu)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。相較于體制和技術(shù)層面的統(tǒng)一與規(guī)范，融媒體機(jī)構(gòu)的制度建設(shè)、人才配備、內(nèi)容生產(chǎn)、推廣渠道受到更多因素的限制。

不缺少內(nèi)容，缺少能引發(fā)關(guān)注的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

陜西的縣級融媒體建設(shè)始于2018年1月，首先在延安市富縣進(jìn)行探索，7月初步建成全省第一家融媒體中心，同年8月在榆陽區(qū)、略陽縣、藍(lán)田縣等12個(gè)區(qū)縣進(jìn)行試點(diǎn)。到2021年底，陜西省各區(qū)縣的融媒體中心全面建成。

地市級融媒體中心大多是整合黨報(bào)和電視臺(tái)（部分地市還有廣播電臺(tái)）重新組建而成的，如榆林傳媒中心就是整合榆林日報(bào)社、榆林廣播電視臺(tái)、榆林新聞網(wǎng)組建成而的；縣級融媒體中心往往是由原歸屬于行政口的外宣辦、隸屬于廣電局的縣電視臺(tái)、歸口于黨委口的通訊組重新整合而成的。

在整合之前，上述媒體機(jī)構(gòu)的主要新聞內(nèi)容多為基層領(lǐng)導(dǎo)的動(dòng)態(tài)以及部門的重要活動(dòng)；部分縣電視臺(tái)每周僅能完成一到兩次新聞制作，沒有制作民生節(jié)目內(nèi)容和專題的能力。同時(shí)，受制于行政層級，基層融媒體中心缺乏國際時(shí)事新聞、國內(nèi)重要新聞的來源渠道以及對其進(jìn)行整合的能力，其制作的新聞也呈現(xiàn)出“外地人沒興趣看、本地人不愛看”的窘?jīng)r。

為了改變這一現(xiàn)狀，部分區(qū)縣融媒體中心嘗試推出了一些新穎、靈活的節(jié)目，如宜君縣融媒體中心制作了“主體書記責(zé)任談”和“牢記囑托，奮進(jìn)推動(dòng)新時(shí)代”等專題報(bào)道，受到廣大群眾的熱切關(guān)注，在此基礎(chǔ)上，宜君縣融媒體中心順勢推出了“同級監(jiān)督大家談”系列節(jié)目，以政府部門之間的相互監(jiān)督為主要看點(diǎn)，吸引受眾的關(guān)注。

對于最受人們關(guān)注的國內(nèi)重要新聞，特別是中央的決策部署、高層動(dòng)態(tài)等時(shí)政新聞，基層融媒體機(jī)構(gòu)缺乏足夠重視。部分融媒體中心的主任或總編缺乏政治視角和思考，認(rèn)為此類新聞?dòng)行氯A社、央視等渠道發(fā)布，“不是我們這個(gè)層級應(yīng)該關(guān)注和發(fā)布的事兒，我們舊有的節(jié)目已經(jīng)能滿足縣里老百姓的需求了”，因此，受訪的十余家縣級融媒體機(jī)構(gòu)至今仍沒有在電視頻道和縣域App上開設(shè)時(shí)政類專題和專欄。

要想解決這一問題，除了提升縣級融媒體機(jī)構(gòu)管理人員的政治意識(shí)外，也可由央媒提供權(quán)威素材，助力縣級融媒體機(jī)構(gòu)豐富節(jié)目內(nèi)容。如新華社依托傳統(tǒng)報(bào)社的供稿線路，開發(fā)了縣級融媒體供稿專線，在確保內(nèi)容準(zhǔn)確的前提下為縣級融媒體機(jī)構(gòu)提供素材支撐。

國內(nèi)國際的重要新聞，特別是授權(quán)發(fā)布的重大新聞，也是基層融媒體機(jī)構(gòu)采用較多的稿件。某縣級融媒體機(jī)構(gòu)抖音賬號(hào)發(fā)布的視頻通常只有幾十個(gè)點(diǎn)贊，但一些重大國際新聞的視頻點(diǎn)贊量可以達(dá)到數(shù)千個(gè)。富縣、洛川等陜西省內(nèi)建成較早的融媒體中心負(fù)責(zé)人在受訪時(shí)提到，他們對國內(nèi)重要新聞和國際新聞?dòng)行枨?，特別是對來源可靠、權(quán)威可信的短視頻稿件有較大需求。

在縣級融媒體機(jī)構(gòu)缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，如果央媒能夠加大力度提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)融媒體機(jī)構(gòu)也自行生產(chǎn)涉及當(dāng)?shù)孛裆?、娛樂、服?wù)類的內(nèi)容，兩者互為補(bǔ)充，就能獲得較大關(guān)注。

不缺渠道，缺能高效傳播的權(quán)威渠道

對于區(qū)縣而言，融媒體中心不僅是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者，還是內(nèi)容的傳播者，其兼具信源和渠道雙重職能。同時(shí)，其還肩負(fù)著傳遞中央聲音的功能，這要求縣級融媒體中心擁有更加豐富的傳播渠道。

大體來說，基層融媒體機(jī)構(gòu)的傳播渠道包括自有和他有兩種，前者既包括固有的縣級電視臺(tái)、有線廣播電臺(tái)，也包括新建的微信公眾號(hào)、屬地App以及近兩年依托村村通政策恢復(fù)的“大喇叭”、廣播站；后者既包括依托先進(jìn)媒體技術(shù)開通的新華社現(xiàn)場云、央視頻、人民號(hào)等渠道，也包括抖音、快手等短視頻平臺(tái)?？傊?，信息傳播渠道十分豐富。

在實(shí)踐中，基層融媒體中心對他有渠道比較重視，這主要是因?yàn)檫@類渠道已經(jīng)發(fā)展得比較完善，受眾范圍廣、數(shù)量多，閱讀量（觀看量）更容易提升。

咸陽日報(bào)融合發(fā)展中心提出，新華社現(xiàn)場云平臺(tái)在提高本市新聞的全國影響力方面發(fā)揮了很大的作用，同時(shí)也可通過當(dāng)?shù)卣?wù)App和微信公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容推廣。比如，每年春節(jié)期間，子長新聞網(wǎng)都會(huì)多次使用現(xiàn)場云平臺(tái)進(jìn)行直播，獲得了很好的效果。

一些城市轄區(qū)的融媒體中心比較青睞市場化的短視頻平臺(tái)。比如，西安市幾個(gè)轄區(qū)的融媒體中心工作人員普遍反映，他們的融媒體中心沒有專業(yè)的電視臺(tái)，新招納的短視頻制作人員相對年輕、學(xué)歷較高、短視頻制作技術(shù)較高，也比較容易發(fā)現(xiàn)城市生活中的新鮮事物，擅長將其制作成年輕人比較喜歡的短視頻形式，因此常常制作出觀看量突破10萬的“爆款”產(chǎn)品。

由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，此前，基層融媒體中心的建設(shè)是在中央相關(guān)政策的指引下“摸著石頭過河”，最常用的辦法就是維持原電視臺(tái)節(jié)目播出渠道不變，同時(shí)將原有通信組的稿件在有線廣播上播出，并將稿件增加圖片后在App上發(fā)布。這種模式雖然能最大限度地運(yùn)用現(xiàn)有工作人員、減少工作量，但無法有效提升信息傳播效果。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，部分縣級融媒體中心積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。例如，寧夏青銅峽、福建海滄、貴州石阡等地的融媒體中心基本可以做到“一次采集、多次生成、多元傳播”，根據(jù)不同傳播渠道的特點(diǎn)，將采集到的素材制作成符合條件的內(nèi)容發(fā)布到相關(guān)平臺(tái)上，這種做法有效避免了“多個(gè)渠道一篇稿”帶來的傳播效果不佳的問題。在諸多發(fā)布渠道中，人們對央媒的信賴度比較高，這是因?yàn)檠朊骄哂袠O高的權(quán)威性，可以確保發(fā)布內(nèi)容的正確性和規(guī)范性。

洛川縣融媒體中心主任楊帆說，嚴(yán)格的制度在實(shí)行之初確實(shí)讓縣級融媒體用戶頗覺不便，有人提出節(jié)目已在縣上過審，不便根據(jù)意見進(jìn)行改動(dòng)，有的用戶沒有意識(shí)到內(nèi)容中存在的問題。經(jīng)過多年磨合，用戶逐漸發(fā)現(xiàn)“嚴(yán)格有嚴(yán)格的好處，規(guī)范”。

所以，在基層融媒體中心不缺乏傳播渠道的情況下，央媒應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮“國家隊(duì)”優(yōu)勢，繼續(xù)打造高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的傳播渠道，以權(quán)威性取勝，避免陷入渠道之爭，為縣級融媒體用戶提供高質(zhì)量的信息接收渠道，實(shí)現(xiàn)上下貫通，進(jìn)而打造出更受群眾信任的信息接收渠道。

不缺人員，缺能經(jīng)營管理的優(yōu)秀人才

如上所述，不論是地市級還是區(qū)縣級的融媒體中心，都是將原有不同部門的人員經(jīng)過編制調(diào)整等方式整合在一起，以符合新聞傳播規(guī)律和市場運(yùn)維機(jī)制為目的組成新部門，所以往往存在人員冗余問題。但筆者經(jīng)過走訪發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)融媒體中心嚴(yán)重缺乏具有新媒體傳播意識(shí)和市場開發(fā)能力的工作人員。

在某地級市的一個(gè)轄區(qū)，融媒體中心將一名在讀在職碩士的狀況寫入工作總結(jié)，究其原因是該融媒體中心的30余名工作人員普遍存在年齡偏大、學(xué)歷偏低、新技術(shù)掌握較少、新理念比較匱乏的問題，他們對新時(shí)代下新聞媒體特別是縣級融媒體的歷史使命理解不清、對雙循環(huán)背景下如何開拓市場也缺乏必要的認(rèn)識(shí)。一些偏遠(yuǎn)區(qū)縣面臨的問題更加嚴(yán)峻，如陜西西部某縣近五年內(nèi)已經(jīng)連續(xù)流失3名主播，某縣花大力氣培養(yǎng)優(yōu)秀主播，并將其送出去學(xué)習(xí)深造，但是這些主播回來后僅短期服務(wù)就離開。

技術(shù)人員的匱乏直接影響了融媒體中心對新技術(shù)的使用。陜西各區(qū)縣所使用的“愛系列”App由省級相關(guān)部門統(tǒng)一開發(fā)，并預(yù)留功能端口由區(qū)縣自行嵌入使用，但筆者在隨機(jī)抽取的10個(gè)區(qū)縣的App上發(fā)現(xiàn)這些區(qū)縣基本都沒有對App內(nèi)容進(jìn)行拓展，一些服務(wù)功能無法實(shí)現(xiàn)，極大地影響了受眾的使用體驗(yàn)。

另一個(gè)較為嚴(yán)重的問題是，由于對雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)的理解和對當(dāng)前市場的認(rèn)識(shí)不足，也沒有足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，市場營銷人員的經(jīng)營能力不斷下降。部分區(qū)縣沒有按照“新聞報(bào)道與廣告分開、新聞報(bào)道活動(dòng)與經(jīng)營活動(dòng)分開”的準(zhǔn)則開展全員經(jīng)營并提高獎(jiǎng)勵(lì)，存在較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營難以為繼的后果就是需要繼續(xù)尋求財(cái)政支持。

解決以上問題最有效的方法就是對現(xiàn)有人才進(jìn)行培訓(xùn)，而央媒龐大專業(yè)的人才隊(duì)伍就可為縣級融媒體中心的工作人員提供全方位的培訓(xùn)。

以新華社縣級融媒體中心培訓(xùn)體系為例，其師資來源主要有三個(gè)：一是采編經(jīng)營管理部門經(jīng)驗(yàn)豐富的老師；二是各知名高校和媒體的專家能手；三是社外市場化媒體乃至新媒體的從業(yè)人員。這些人員不論在理論方面還是在實(shí)踐方面都可以為縣級融媒體中心的工作人員提供指導(dǎo)，幫助他們提升采寫水平、編評水平和經(jīng)營管理能力。此外，針對直播帶貨方面的培訓(xùn)還將促進(jìn)縣級融媒體中心在當(dāng)?shù)貦M向聯(lián)系鄉(xiāng)村振興機(jī)構(gòu)和電商機(jī)構(gòu)，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

需要注意的是，一些培訓(xùn)內(nèi)容已經(jīng)超越了縣級融媒體中心服務(wù)本地群眾、傳播本地聲音的目的，起到了提升縣區(qū)影響力、打造縣區(qū)形象以及積極擴(kuò)大外宣的作用。所以，在基層融媒體中心面臨人才困境的情況下，央媒參與培訓(xùn)體系構(gòu)建，可以有效滿足用戶需求，提高融媒體中心的市場活力，增強(qiáng)其造血功能。

不缺能力，缺聚合聯(lián)動(dòng)報(bào)道的能力

絕大多數(shù)陜西省縣級融媒體中心都采用陜西廣電融媒體集團(tuán)提供的底層技術(shù)，不少縣級融媒體中心還同時(shí)引進(jìn)了硬件設(shè)施。這樣做的優(yōu)勢在于技術(shù)的統(tǒng)一性可以確保全省107家縣級融媒體按照“一盤棋、一朵云、一張網(wǎng)”的思路運(yùn)營。

技術(shù)的高度統(tǒng)一還意味著調(diào)動(dòng)管理的高度統(tǒng)一。在全省的重大活動(dòng)中，陜西廣電可以利用全省縣級融媒體的“愛系列”App進(jìn)行直播，一個(gè)信號(hào)即可全面覆蓋所有受眾，確保重要的事項(xiàng)和活動(dòng)盡人皆知，幾次大型直播活動(dòng)都取得了比較好的效果。但與“全省融媒一盤棋”的聯(lián)動(dòng)模式相比，各縣區(qū)間的融媒互動(dòng)還比較少。一般來說，全省整體聯(lián)動(dòng)的融媒直播活動(dòng)往往在全省有比較重大的意義，會(huì)得到相關(guān)部門的政策支持，也會(huì)獲得更多技術(shù)和人力支持。而各區(qū)縣間的融媒活動(dòng)往往耗時(shí)費(fèi)力，投入較大而產(chǎn)出較小，給當(dāng)?shù)刎?cái)政造成極大的負(fù)擔(dān)，各區(qū)縣因此缺乏發(fā)起相關(guān)活動(dòng)的動(dòng)力。

解決這一問題最常用的辦法就是由市級融媒體中心發(fā)起相關(guān)活動(dòng)，運(yùn)用各種資源助力縣區(qū)融媒體間的互動(dòng)。

茶葉是陜西省安康市的主要農(nóng)產(chǎn)品之一，各區(qū)縣都在積極對其進(jìn)行推廣，但如果僅靠幾個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣區(qū)的融媒體中心進(jìn)行推廣，影響力十分有限。因此，2023年3月，安康廣播電視臺(tái)融媒體矩陣與新華社等央媒、西西新聞等省級媒體、漢中廣播電視臺(tái)和渭南廣播電視臺(tái)等兄弟地市媒體以及多家市場化媒體共同舉行了春茶開園采摘儀式，在嵐皋縣和紫陽縣同步進(jìn)行了直播，兩個(gè)小時(shí)直播觀看量超過260萬人次，并圍繞茶葉采摘和制作文化演出和專題視頻。

上述案例說明，不同區(qū)縣融媒體中心圍繞同一主題進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，再加上央媒助力，可以實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。但這類聯(lián)動(dòng)往往需要更高層級的融媒體中心主導(dǎo)，同時(shí)還受制于行業(yè)主管部門的傳播需求。

以此為借鑒，有相似農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)縣可以構(gòu)建同產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)直播；有推廣旅游產(chǎn)品意向的區(qū)縣可以構(gòu)建旅游聯(lián)動(dòng)直播。陜西各區(qū)縣的資源比較豐富，完全可以打造出“紅色旅游”“陜北農(nóng)產(chǎn)品”“黃河與秦嶺”等對話式聯(lián)動(dòng)直播。

要解決縣級融媒體中心缺乏聚合聯(lián)動(dòng)報(bào)道的問題，重點(diǎn)在于解決工作人員的意識(shí)問題。一般來說，基層融媒體中心在完成上級交辦的宣傳任務(wù)、本級重點(diǎn)宣傳任務(wù)之后，就沒有多余的精力再去創(chuàng)新，而央媒則可以發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，設(shè)計(jì)話題、創(chuàng)造平臺(tái)，吸引基層融媒體參與聚合聯(lián)動(dòng)報(bào)道。

新華社新聞信息中心打造策劃的聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目《千城早餐》就是一個(gè)很好的例子。該項(xiàng)目是由全國各地縣級融媒體中心根據(jù)要求自行采寫、制作的以當(dāng)?shù)卦绮蜑橹黝}的短片，新華社聯(lián)合多家短視頻網(wǎng)站開設(shè)專題進(jìn)行推廣，展示了各地百姓餐飲生活的常態(tài)?！肚С窃绮汀穬H第一季就吸引了百余家融媒體中心的關(guān)注，這些融媒體中心提供了148期短片。2022年上半年，新華社繼續(xù)推出《千城勝景》項(xiàng)目，聯(lián)動(dòng)方式與《千城早餐》如出一轍，僅半年時(shí)間就播放作品205部，總瀏覽量近2億。因此，當(dāng)基層融媒體中心缺乏創(chuàng)意或者相應(yīng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制時(shí)，央媒就可發(fā)揮統(tǒng)籌能力，設(shè)計(jì)創(chuàng)意活動(dòng)，提升縣級融媒體的能動(dòng)性。

上述是基層融媒體中心普遍面臨的現(xiàn)實(shí)困境，包括新華社在內(nèi)的央媒可以充分發(fā)揮優(yōu)勢、查缺補(bǔ)漏，助力基層融媒體中心補(bǔ)齊短板。此外，基層融媒體中心還存在規(guī)章制度不完善、經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力不足等問題，各基層融媒體中心面臨的問題也不盡相同，因此需要有針對性地提出解決對策。這就需要加強(qiáng)媒體融合的頂層設(shè)計(jì)，如央媒成立專門的部門，一地一策給出方案，或繼續(xù)總結(jié)較有普遍性的問題并集中進(jìn)行解決。