在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)的背景下，文化消費成為擴大內(nèi)需的突破口。新文創(chuàng)產(chǎn)品可以拉近博物館與消費者之間的距離，形成擴大博物館品牌影響力、增強用戶黏性的良性循環(huán)。洛陽地區(qū)的博物館數(shù)量眾多，館藏資源豐富，但在新文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷方面與國內(nèi)外先進博物館相比仍存在較大差距，急需借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，將文物資源轉化為新文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)素材，助力“東方博物館之都”的建設與發(fā)展。

新文創(chuàng)是指以構建IP為核心的文化產(chǎn)品，包括文創(chuàng)產(chǎn)品、演藝活動、數(shù)字文博等。在文化消費時代，人們對精神文化產(chǎn)品的需求逐步增加，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在文化消費中的占比也逐年遞增[1]。隨著信息技術的不斷發(fā)展，“數(shù)字+文創(chuàng)”已成為一種新業(yè)態(tài)?！靶挛膭?chuàng)”概念的提出是文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要標志，博物館的文博資源與文化內(nèi)涵賦予了新文創(chuàng)產(chǎn)品更多可能，助推了數(shù)字文博的發(fā)展。因此，積極探索洛陽地區(qū)博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷策略，對于提升洛陽城市品牌形象和促進博物館文創(chuàng)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

洛陽地區(qū)博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷的驅動力

博物館見證了人類文明的發(fā)展歷程，是公益性的文化服務機構，其兼具公共服務、社會教育、文化傳播等功能。洛陽地區(qū)的博物館資源豐富、脈絡清晰，當前館藏文物正逐漸被利用起來，文創(chuàng)產(chǎn)品已成為博物館新的經(jīng)濟增長點。

內(nèi)部驅動力

1.古都文化底蘊深厚

河洛地區(qū)是中華文明的發(fā)祥地之一，優(yōu)越的地理環(huán)境為歷史文化的發(fā)展提供了支撐。洛陽作為十三朝古都，見證了多個王朝的興衰，培育了許多歷史文化名人，擁有悠久的歷史和大量的文化遺產(chǎn)，這些寶貴的歷史文化資源構成了洛陽獨特的文化基因。當前，洛陽的世界文化遺產(chǎn)、全國重點文物保護單位、文物數(shù)量均位居全省第一，其中已公布的全國重點文物保護單位51處，省級文物保護單位146處，豐富的文旅資源是博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷的靈感源泉。

2.博物館館藏資源豐富

截至目前，洛陽地區(qū)的博物館、紀念館總數(shù)達102家，總數(shù)位居全省第一，現(xiàn)存館藏文物60余萬件，不可移動文物共有9000處。其中極具代表性的有洛陽博物館、二里頭夏都遺址博物館、洛陽隋唐大運河博物館、洛陽民俗博物館等。豐富的館藏資源為新文創(chuàng)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了肥沃的土壤。

外部驅動力

1.政策推動博物館新文創(chuàng)發(fā)展

2016年，國務院發(fā)布的《關于進一步加強文物工作的指導意見》指出，要深入挖掘文博資源的文化內(nèi)涵，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，積極促進文化消費?！蛾P于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》指出，要激活文博單位開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性，完善文創(chuàng)營銷體系，促進文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的跨界融合，并進一步明確了文博資源向文創(chuàng)產(chǎn)品轉化的具體方向。同年，國家文物局、發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)了《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》，提出運用互聯(lián)網(wǎng)技術，促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容數(shù)字化、智能化。2021年，《洛陽市文旅文創(chuàng)融合發(fā)展行動計劃》提出要鞏固提升特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、大力發(fā)展新興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、提升文旅消費數(shù)字化。2022年，河南省文化和旅游工作會議提到，河南要將洛陽打造成“東方博物館之都”，將鄭州、洛陽、開封三地聯(lián)合打造成具有重要影響力的國際旅游目的地——國際文化旅游之都。上述文件的出臺極大地推動了博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)進程，同時也為“文創(chuàng)+旅游”“文創(chuàng)+科技”的跨界融合提供了行動參考。

2.消費結構向文化消費轉移

近年來，隨著人民生活質量的不斷提高，人們的文化素養(yǎng)與審美水平逐步提升，消費觀念也發(fā)生了巨大的變化，消費結構的重心由物質消費逐漸轉向精神消費，由重視商品的實用性、功能性轉為重視商品的文化性、審美性。《國家寶藏》《我在故宮修文物》《上新了·故宮》等節(jié)目的熱播推動了博物館文化的普及與推廣，社會大眾對走進博物館了解歷史文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，走進博物館儼然成為一種新時代的生活方式?！鞍巡┪镳^文化帶回家”是博物館實現(xiàn)文化傳承和美學教化的重要途徑，博物館文創(chuàng)逐漸成為人們豐富文化生活的重要選擇。作為新的文化消費增長點，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速崛起，成為激發(fā)市場活力、促進文博事業(yè)發(fā)展的重要力量。清華大學文化經(jīng)濟研究院和天貓平臺聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，青年群體有著更高的文化需求，逐漸成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費的主力軍，因而文化消費呈現(xiàn)出年輕化、體驗化和科技化特征[2]。

3.數(shù)字技術助力新文創(chuàng)營銷

在“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”時代，360°全息影像、AI、5G、VR等新技術為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播帶來了新的機遇和可能。在數(shù)字技術的加持下，國內(nèi)外眾多博物館開始探索數(shù)字化體驗、沉浸式體驗、交互式體驗的科技賦能新模式，豐富了博物館文物與消費者的互動形式，其擁有廣闊的市場前景[3]。博物館文創(chuàng)也由最初的文物復制1.0時代不斷更新至“新文創(chuàng)”時代。博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品因其人文性、互動性、科技性、時尚性備受消費者青睞，“文化破圈”現(xiàn)象有力提升了博物館的品牌影響力，創(chuàng)造了良好的社會效益。受突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響，全球文化和旅游產(chǎn)業(yè)遭到了嚴重沖擊，2023年，文旅產(chǎn)業(yè)開始逐步復蘇，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，各種文化產(chǎn)品和文化資源紛紛走上“云端”，借助數(shù)字化手段，豐富了民眾的精神文化生活。

文化消費視域下洛陽地區(qū)博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

近年來，洛陽市政府大力支持文博事業(yè)的發(fā)展，洛陽地區(qū)的博物館依托自身館藏資源，紛紛開始進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設計與開發(fā)，獲得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。然而受政策、環(huán)境、技術等因素的影響，洛陽地區(qū)的博物館在新文創(chuàng)領域還存在發(fā)展不均衡、創(chuàng)新性不足等問題。筆者走訪了洛陽博物館、二里頭夏都遺址博物館、洛陽民俗博物館，對新文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷現(xiàn)狀進行了調研。

洛陽博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品調研

1.洛陽博物館簡介

洛陽博物館始建于1958年，后經(jīng)過多次搬遷，2009年，新館落成。2008年5月，洛陽博物館被命名為首批國家一級博物館。洛陽博物館展廳分為“河洛文明和珍寶展”“漢唐陶俑展”“唐三彩展”“宮廷文物展”“石刻藝術展”“書畫展”六大專題，展廳面積共1.7萬平方米，豐富的館藏資源為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷提供了靈感源泉。

2.洛陽博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

近年來，在文博政策的推動下，洛陽博物館不斷探索“文化+創(chuàng)意”模式，搶抓數(shù)字機遇，全面開發(fā)IP形象，取得了良好的效果。在由河南省博物館學會、河南日報社聯(lián)合主辦的“2022年度河南省博物館行業(yè)十大熱點”評選中，洛陽博物館以《科技賦能，洛陽博物館頻頻“破圈”》成功入選，打造了博物館新文創(chuàng)營銷的范本。洛陽博物館除了依托自身的館藏資源設計與開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品外，還積極打造數(shù)字文旅資源，實現(xiàn)跨界融合。2022年，洛陽博物館與支付寶聯(lián)合推出《夜探洛陽博物館》系列直播節(jié)目，開啟了“夜探+云游”模式，提升了觀眾的參觀體驗。洛陽博物館還通過真人“劇場式”直播《韓熙載夜宴圖》為觀眾提供沉浸式體驗，受到了廣泛關注。此外，洛陽博物館還迎合女性消費者的需求，開展“唐朝妝容復原”活動，帶領觀眾近距離感受傳統(tǒng)妝容背后的歷史與文化。洛陽博物館始終把握風尚，打造消費熱點，與支付寶跨界合作推出《洛陽東風幾時來》劇本殺，進一步深化了沉浸式體驗的新文創(chuàng)模式，讓消費者在互動中學習歷史并感悟文化藝術的魅力?！皠?chuàng)意+技術+社交”的新文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有審美價值，還能進行體驗、互動、分享和傳播，既推動了文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷和推廣，也豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

二里頭夏都遺址博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品調研

1.二里頭夏都遺址博物館簡介

二里頭夏都遺址博物館建成于2019年，是全國大遺址保護、展示和利用示范區(qū)，中國早期國家形成和發(fā)展研究展示中心。其中的基本陳列展廳包括“第一王朝”“赫赫夏都”和“世紀探索”三部分，館藏文物主要為青銅器、陶器、玉器、綠松石器、骨角牙器等。

2.二里頭夏都遺址博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

二里頭夏都遺址博物館開館較晚，文創(chuàng)產(chǎn)品種類不全，存在同質化現(xiàn)象嚴重、特色不足、產(chǎn)品形式單一、產(chǎn)業(yè)動力不足等問題，尚未形成品牌效應。二里頭夏都遺址博物館的大部分文創(chuàng)產(chǎn)品是以“鑲嵌綠松石獸面紋銅牌飾”為靈感進行設計的，包括手機殼、冰箱貼、絲巾、包包、抱枕、香囊等形式，以其他館藏文物為靈感設計的文創(chuàng)產(chǎn)品有所欠缺。傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷大多在博物館商店、官方微信公眾號、天貓旗艦店等平臺進行，其無法及時了解消費者的反饋意見，也就無法提升文創(chuàng)產(chǎn)品的質量。在互聯(lián)網(wǎng)時代如何讓文物活起來，處理好傳承與創(chuàng)新性發(fā)展的關系已成為一個需要重點思考的問題。

洛陽民俗博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品營銷調研

1.洛陽民俗博物館簡介

洛陽民俗博物館是河南省最大的民俗類專題博物館，該館依托清代古建筑群潞澤會館而建，現(xiàn)存舞樓、大殿、后殿等建筑，主要包括信俗廳、婚俗廳、壽俗廳、民間藝術廳、刺繡廳、生活器具廳、農(nóng)具廳、交通工具廳、床具陳列廳，生動展現(xiàn)了古代河洛地區(qū)人民的生活圖景，并于2001年6月被國務院列為全國重點文物保護單位。

2.洛陽民俗博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

近年來，洛陽民俗博物館積極推動文物藏品的數(shù)字化建設，根據(jù)館藏文物分類打造了數(shù)字化系統(tǒng)，取得了顯著成效。二維碼隨身導覽系統(tǒng)的使用進一步促進了文物的科普與傳播，將文物的圖片、講解及音頻實時推送給參觀者，提升了其參觀體驗。然而，該博物館在新文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷方面還存在很多不足，還有較大的提升空間。

文化消費視域下洛陽地區(qū)博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷策略

樹立“以消費者為中心”的營銷理念

文化消費時代下，博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館滿足公眾文化需求的新方式?！?0后”呈現(xiàn)出更高的購買意愿，因而博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷要著重關注“90后”的需求，生產(chǎn)出高質量的文創(chuàng)產(chǎn)品，使消費者與博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，提升青年群體的民族自豪感與自信心。博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷要以市場需求為導向，密切關注消費者的心理，增強用戶黏性，以前沿科技為依托，突出人文關懷，提升用戶體驗，打造以創(chuàng)意為驅動力，以科技賦能為核心的文化消費新業(yè)態(tài)，進一步提升博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的美譽度與知名度。

構建“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品開發(fā)體系

明確博物館品牌定位，深入挖掘河洛文化元素和符號，著重突出洛陽地區(qū)各博物館的文化資源特色，構建“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品開發(fā)體系。洛陽地區(qū)博物館應以博物館文物為基礎，以文化IP為核心，以數(shù)字化技術為依托，時刻關注消費者的文化消費需求，不斷延展文化產(chǎn)業(yè)鏈條，向圖書出版、影視、玩具、會展和商品包裝、游戲、短視頻等領域進軍，大力開發(fā)受消費者青睞的博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品，提高博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的價值。

打造“數(shù)字+”營銷渠道

博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷宣傳不僅要充分利用線上和線下的宣傳渠道，更要巧妙運用宣傳營銷策略，把握宣傳時機，充分利用新媒體提升營銷宣傳的效果。博物館要拓寬營銷渠道，入駐抖音、快手、天貓等電商平臺，打造博物館文創(chuàng)實體商店，形成立體化、全覆蓋的銷售體系，讓博物館真正走進人們的日常生活。

文化創(chuàng)意營銷人才的引進和培養(yǎng)

文化創(chuàng)意營銷人才是復合型的專業(yè)技術人員，培養(yǎng)周期長、專業(yè)水平高，因此要建立健全營銷人才的引進和培養(yǎng)體系，重視人才的引進和培養(yǎng)，構建合理的激勵機制，豐富博物館新文創(chuàng)宣傳人員的營銷知識儲備，提升其營銷技能，為博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷宣傳奠定人才基礎。

當前洛陽地區(qū)大部分博物館的新文創(chuàng)產(chǎn)品仍存在文化挖掘不深入、特色呈現(xiàn)不足、產(chǎn)品種類不豐富、營銷手段單一、營銷效果不佳等問題，導致新文創(chuàng)產(chǎn)品無法滿足消費者日益增長的文化消費需求，因此可以采用科技賦能、以消費者為中心、關注用戶體驗、發(fā)揮館藏優(yōu)勢、挖掘文博資源、實現(xiàn)跨界融合、拓寬營銷渠道、增強用戶黏性等博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略。

本文系河南省高校人文社科資助性項目“基于價值鏈視角的洛陽地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究”（2022-ZZJH-477）和洛陽市社科規(guī)劃項目“文化消費視域下洛陽地區(qū)博物館新文創(chuàng)營銷策略探究”（2022B491）的階段性成果。

參考文獻：

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[3]唐義,李俐婷.新媒體視野下的博物館文創(chuàng)營銷策略研究[J].東南文化,2019(05):104-109.