保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對我國整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，具有地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分。廣東作為“非遺大省”，現(xiàn)有國家級非遺代表性項(xiàng)目165項(xiàng)，但大多數(shù)年輕人卻對傳統(tǒng)非遺文化不甚了解。現(xiàn)以粵劇非遺元素為切入點(diǎn)，探索其在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中所能發(fā)揮的資源優(yōu)勢。首先在分析當(dāng)前粵劇文化發(fā)展?fàn)顩r及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探索助推粵劇非遺文化創(chuàng)新的各種優(yōu)化途徑；其次充分發(fā)揮粵劇元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的借鑒價(jià)值，以滿足國潮市場上對新興產(chǎn)品的消費(fèi)需求。希望研究可以為粵劇文化的發(fā)展奠定扎實(shí)的根基，既能推動對粵劇等優(yōu)秀傳統(tǒng)非遺技藝的保護(hù)、傳承和創(chuàng)新，又能以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為土壤，滋養(yǎng)當(dāng)代年輕人的心靈，同時(shí)也為廣東省內(nèi)其他非遺技藝的保護(hù)傳承和文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)提供參考。

粵劇非遺元素與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡述

粵劇非遺元素與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合的必要性

粵劇是我國的傳統(tǒng)戲劇之一。從2004年起，我國就頒布并施行了相關(guān)法律法規(guī)促進(jìn)粵劇文化的傳承與發(fā)展?；泟∮?006年被申報(bào)為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2009年被申報(bào)為人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并于同年在聯(lián)合國教科文組織的認(rèn)證下被列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，由此成為我國傳統(tǒng)文化在繼承與弘揚(yáng)路途中新的里程碑。近年來，國家頒布了一系列推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展的相關(guān)政策，充分體現(xiàn)了國家對保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視。

然而，當(dāng)前我國在傳承與弘揚(yáng)粵劇藝術(shù)方面還存在許多問題。據(jù)調(diào)查，目前廣州粵劇藝術(shù)博物館雖地處荔灣區(qū)恩寧路，交通便利，且與永慶坊等景區(qū)毗鄰，但由于老城區(qū)道路狹窄，停車?yán)щy，大多游客都只能選擇乘坐地鐵、公交車等公共交通出行，在節(jié)假日人流量較大時(shí)，附近道路經(jīng)常擁堵，無法通行，這嚴(yán)重影響了游客的參觀游覽體驗(yàn)。

現(xiàn)階段，粵劇在發(fā)展過程中出現(xiàn)了宣傳程度不夠、普及率較低以及文化創(chuàng)新力不足等問題，這在一定程度上阻礙了粵劇文化在新時(shí)代的發(fā)展。雖然當(dāng)前各種新技術(shù)得到了發(fā)展應(yīng)用，但粵劇文化的傳播并未充分利用新媒體技術(shù)，以至于其傳播內(nèi)容難以吸引人們的目光，其單一枯燥的傳播內(nèi)容很難讓年輕人感受到粵劇文化的魅力。

對此，必須探索新時(shí)代背景下適合粵劇非遺文化傳承弘揚(yáng)的新型傳播方式。近些年，國潮風(fēng)盛行，其因獨(dú)特鮮明的文化特征受到了年輕人的青睞，并逐步滲透進(jìn)當(dāng)代青年的消費(fèi)圈層之中。文創(chuàng)產(chǎn)品具有設(shè)計(jì)精美、富有文化內(nèi)涵、價(jià)格適中、便于攜帶、容易引起游客的情感共鳴等特征，能在一定程度上有效改善博物館宣傳粵劇方式單一且缺乏趣味性的問題，因此，將粵劇非遺元素與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合具有一定的必要性。

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)借鑒粵劇非遺元素的重要性

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，傳統(tǒng)文化在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚皇艿經(jīng)_擊，粵劇非遺元素與當(dāng)今流行元素在大眾娛樂層面出現(xiàn)了認(rèn)知差異?；泟∈菑V東地區(qū)的傳統(tǒng)戲劇，在歷史上曾深受廣東、香港、澳門一帶民眾的喜愛，其民間傳承基礎(chǔ)較為深厚，在民眾中的知名度與認(rèn)可度較高。然而，隨著粵港澳地區(qū)的飛速發(fā)展和大量外地人口的涌入，粵劇藝術(shù)的受眾逐漸減少，加之現(xiàn)代娛樂形式越來越多元化，粵劇的傳承與發(fā)展也面臨著很多限制。挖掘粵劇文化中的歷史沉淀和其優(yōu)秀的藝術(shù)表演內(nèi)涵，在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)對其的重新傳播，是當(dāng)前文化傳承的重要任務(wù)?；泟∮兄詈竦奈幕滋N(yùn)，彰顯了粵港澳地區(qū)的本土特色，在廣府地區(qū)民眾的心中仍占據(jù)著較重的分量，其所蘊(yùn)含的歷史情懷、所代表的往昔輝煌都能引起人們的情感共鳴。對此，可以從粵劇鮮明的文化特點(diǎn)出發(fā)，利用其充滿代表性的扮相、臉譜及旋律等元素，設(shè)計(jì)出新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，并在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中突出粵劇非遺元素的文化內(nèi)涵，以增加文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值。新時(shí)代下，在時(shí)尚創(chuàng)作、個(gè)性符號中融入傳統(tǒng)戲曲符號和粵劇經(jīng)典人物扮相，能讓年輕一代了解到粵劇文化中具有豐富內(nèi)涵的圖形符號等，從而實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)戲曲非遺元素的傳承。總之，粵劇文化的宣傳要順應(yīng)當(dāng)前年輕人消費(fèi)市場的發(fā)展方向，滿足年輕人對知識性、時(shí)代性、前沿性及生活品位的需求。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中借鑒粵劇非遺元素，對粵劇文化的發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新具有重要意義。

粵劇非遺文化及文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況

粵劇非遺文化發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國越來越注重對文化自信的宣傳，同時(shí)逐步加大了對非遺文化、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的政策支持。十九大以來，我國對非遺工作提出了更高的要求，要求嚴(yán)格貫徹執(zhí)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的方針政策。因此，粵劇文化應(yīng)充分利用政府及民眾對創(chuàng)新發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重視，積極進(jìn)行各種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以順應(yīng)時(shí)代的變革。當(dāng)前，粵劇也開展了一系列創(chuàng)新活動，如將新技術(shù)應(yīng)用到舞臺燈光及各個(gè)裝備中增強(qiáng)表演效果；將符合現(xiàn)代大眾審美的編曲融入傳統(tǒng)戲劇曲目中；另外，粵劇還通過其他影視形式對自身進(jìn)行了創(chuàng)新改革，如以粵劇結(jié)合動畫的形式創(chuàng)作出的《秀才看匾》《求神選段》動畫作品，在電影方面，《白蛇傳·情》則充分彰顯了粵劇中唯美高級的場景氛圍和文化意蘊(yùn)，受到了眾多網(wǎng)友的稱贊。然而，戲曲并非直白的表達(dá)，其具有一定的寫意性，因此，要想理解戲曲，就要有一定的文化基礎(chǔ)，雖然目前粵劇已經(jīng)發(fā)展出各種現(xiàn)代化的表演新形式，但是其受眾仍然較少，依然因過于“高級”而難以得到更多民眾的喜愛。除此之外，粵劇發(fā)展還面臨著并非文化主流、難以被更多青年一代喜愛的現(xiàn)實(shí)困境，再加上受到各種外來潮流文化的影響，粵劇等眾多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)今社會擴(kuò)大受眾范圍的困難程度有所加劇。如何對粵劇非遺文化進(jìn)行更有力的創(chuàng)新，如何設(shè)計(jì)粵劇規(guī)劃發(fā)展道路，值得我們加倍重視。

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況

近年來，我國的傳統(tǒng)文化文創(chuàng)市場發(fā)展取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，如故宮博物院、敦煌研究院推出了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，從產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品營銷、熱度宣傳等方面為其他文化元素與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合提供了參考。這種古典文化與現(xiàn)代工藝相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品，兼具做工精美、價(jià)格實(shí)惠、擅長利用新媒體技術(shù)進(jìn)行宣發(fā)等多種優(yōu)點(diǎn)，一經(jīng)上線宣傳就吸引了大批粉絲，也受到了眾多年輕粉絲的喜愛。根據(jù)故宮博物院以及敦煌研究院文創(chuàng)旗艦店產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)可知：價(jià)格方面，以銷量為設(shè)置條件，高銷量的往往是百元以下的商品；物品方面，消費(fèi)者更偏愛美觀性、實(shí)用性高的產(chǎn)品。由此可知，在文創(chuàng)產(chǎn)品市場上，不僅需要滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀的要求，還需要滿足消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品物美價(jià)廉、具有實(shí)用性、耐用且具有一定收藏價(jià)值的需要。鑒于年輕消費(fèi)者具有易接受新鮮事物、新技術(shù)及新思想的特征，因此，在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品外形的個(gè)性化設(shè)計(jì)、所選取粵劇元素圖案的美觀程度以及設(shè)計(jì)的創(chuàng)意點(diǎn)。另外，文創(chuàng)商品不宜定價(jià)過高，而是應(yīng)牢牢抓住年輕消費(fèi)群體龐大這一優(yōu)點(diǎn)，打開年輕群體的市場，利用其愛分享、宣傳能力強(qiáng)的特點(diǎn)不斷提升商品在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺上的活躍度。

粵劇非遺元素的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐路徑

將粵劇非遺元素文創(chuàng)設(shè)計(jì)與體育精神相結(jié)合

受2022年北京冬奧會中蘊(yùn)藏的傳統(tǒng)文化元素啟發(fā)，可以通過粵劇角色動作的設(shè)計(jì)與體育相結(jié)合創(chuàng)新粵劇非遺文化。如在北京冬奧會前夕，北京京劇院創(chuàng)作了《北京雪花飄起來》這一熱播京劇音樂來致敬偉大的奧林匹克運(yùn)動精神；張藝謀導(dǎo)演也在冬奧會的開幕式與閉幕式中加入了中國結(jié)、絲帶等文化符號來展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。這種傳統(tǒng)文化與奧運(yùn)會相結(jié)合的宣傳形式能為戲曲文化與各類優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。基于刻板印象，粵劇與體育表面上看并無關(guān)系，但只要轉(zhuǎn)換一下思路，就能將二者有效結(jié)合起來，在世界級奧運(yùn)會中充分展現(xiàn)優(yōu)秀的民族文化?；诙瑠W會的示范，可以將粵劇經(jīng)典的戲曲動作與運(yùn)動員的運(yùn)動動作相結(jié)合進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)，如云手與打冰球動作的結(jié)合；又如，花樣滑冰服飾與粵劇戲服均有華美的花紋，可以在運(yùn)動服裝設(shè)計(jì)上參考粵劇戲服紋樣，這種傳統(tǒng)戲曲與現(xiàn)代文化相融合的方式，不僅有利于弘揚(yáng)粵劇文化，還能提高人們對運(yùn)動文化的重視。傳統(tǒng)文化發(fā)展只有與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代的步伐，才能永葆青春活力，長盛不衰。粵劇戲曲人物角色與奧林匹克運(yùn)動會的融會貫通是粵劇傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展的有效方式。將粵劇非遺元素融入現(xiàn)代化的運(yùn)動項(xiàng)目中是非遺文化與運(yùn)動精神交融的體現(xiàn)，由此衍生出來的文創(chuàng)產(chǎn)品將具有時(shí)尚潮流與古典傳統(tǒng)兩重特征效應(yīng)，能為粵劇非遺文化的創(chuàng)新發(fā)展開拓新路徑。

將粵劇非遺元素中的角色表情與網(wǎng)絡(luò)相融合

當(dāng)前，表情包文化在網(wǎng)絡(luò)上十分盛行。人們在進(jìn)行社交或者在互聯(lián)網(wǎng)上“沖浪”時(shí)總會用各種各樣的表情包表達(dá)自己的心情和感受，現(xiàn)如今，表情包已然成為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社交平臺最具代表性的表情符號之一。表情包作為人們在日常生活中接觸較多且較為親近的符號，時(shí)常被人們大量保存在表情包庫中，然而，觀察眾多用戶存儲的表情包可以發(fā)現(xiàn)，其中很少有與中國元素有關(guān)的內(nèi)容。如分析搜索輸入法中的表情包可以發(fā)現(xiàn)，表情包中更多的是明星類或由當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行用語轉(zhuǎn)化而來的表情包，其次是各種動物類表情包，幾乎沒有與中國元素相關(guān)的表情符號，更沒有與粵劇非遺文化相聯(lián)系的表情包。因此，可以預(yù)見，粵劇等傳統(tǒng)文化在表情包傳播市場上有一定的前景，可以利用這一渠道開辟新的傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播路徑。如在圖1和圖2中，制作者通過對經(jīng)典粵劇劇目《紫釵記》和《梁祝》中的人物形象元素進(jìn)行提煉，并與粵語相結(jié)合進(jìn)行表情包設(shè)計(jì)，創(chuàng)作出了既有粵劇特色又受網(wǎng)友喜愛的文創(chuàng)表情包。利用這種接地氣的文創(chuàng)形式，可以使粵劇文化突破束縛，走進(jìn)人們的日常生活中并起到良好的推廣效果，使人們耳濡目染，增加對粵劇非遺元素的了解，突破場景和地域限制，更好地達(dá)成傳播目的。

圖1 《梁祝表情包》

（圖片來源：張欣、張弛、黃揚(yáng)繪制）

圖2 《紫釵記表情包》

（圖片來源：王斫樸、蘇先念、黃揚(yáng)繪制）

將粵劇非遺元素文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生活相融合

調(diào)查顯示，大多數(shù)民眾認(rèn)為粵劇非遺文化與日常生活相距較遠(yuǎn)，民眾日常接觸不到非遺文化。這種觀點(diǎn)是對優(yōu)秀文化“雅俗共賞”特征的忽視。文化來源于生活又服務(wù)于生活，因此，粵劇這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也應(yīng)著重將自身的文化元素應(yīng)用于生活實(shí)踐；應(yīng)分析日常生活用品的產(chǎn)品特征，找到適合與粵劇非遺文化元素相結(jié)合的生活用品載體，并通過這一貼近人們生活實(shí)際的方式，促使粵劇文化與廣大人民群眾親密接觸，以此提高粵劇非遺文化的宣傳性、鑒賞價(jià)值以及實(shí)踐性，同時(shí)提升日常生活用品的文化價(jià)值，滿足人們對生活品位的高追求。比如，可以從人們?nèi)粘Ｊ褂寐蕵O高的日用產(chǎn)品入手。近年來，人們越來越注重自我防護(hù)，口罩已從以前的生活非必需品變成人們當(dāng)下出行的必備用品?，F(xiàn)如今，口罩的需求量仍然較大，因此，粵劇文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)關(guān)注這一民生市場，以口罩為載體將充滿樂趣與藝術(shù)特色的人物角色、相關(guān)故事印刷到口罩上，提高粵劇非遺文化元素的生活性及實(shí)用價(jià)值，同時(shí)增加日常生活用品的藝術(shù)氣息，促使樣式、顏色普遍且單調(diào)的口罩煥發(fā)出別樣的色彩。另外，充滿藝術(shù)氣息的口罩能在人群中起到一定的渲染氛圍的作用，有利于推動粵劇非遺文化元素的傳播與粵劇非遺文化元素文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場的拓展。

總之，在當(dāng)前國潮文化盛行、經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)提高的新形勢下，消費(fèi)者增加了對包含中華優(yōu)秀文化元素產(chǎn)品的購買、消費(fèi)欲望。粵劇非遺文化應(yīng)及時(shí)抓住這一歷史機(jī)遇，積極宣傳自身文化，推動粵劇創(chuàng)新發(fā)展，及時(shí)解決當(dāng)前受眾少、后續(xù)發(fā)展動力不足的問題。具體而言，可以通過借鑒當(dāng)今文創(chuàng)市場上較為熱銷的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，從粵劇角色藝術(shù)的動作、符號、角色表情、人物形象等多方面出發(fā)，提高粵劇非遺元素文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)性，同時(shí)增加其實(shí)用價(jià)值、宣傳價(jià)值及觀賞價(jià)值?；泟》沁z文化以及其他眾多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在傳播過程中不僅需要持續(xù)推陳出新，還需要讓年輕一代加入弘揚(yáng)粵劇文化等傳統(tǒng)文化的隊(duì)伍中。另外，應(yīng)不斷推出更多內(nèi)容豐富、種類廣泛的文創(chuàng)產(chǎn)品，促使其朝著多元化方向發(fā)展，特別是在目前的學(xué)校教育中，可以通過粵劇藝術(shù)進(jìn)課堂、粵劇活動齊參與的形式，從小培養(yǎng)年輕一代對粵劇文化的喜愛，以此將粵劇非遺文化更好地融入大眾的日常生活中，充分發(fā)揮其社會價(jià)值，促進(jìn)粵劇文化發(fā)展創(chuàng)新，提升粵劇非遺元素文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)，從而更好地傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2021廣東省“攀登計(jì)劃”科技創(chuàng)新戰(zhàn)略專項(xiàng)“粵劇文化宣傳及文創(chuàng)產(chǎn)品衍生投放”（項(xiàng)目號：pdjh2021b0652）。