在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，受房租、人工等成本上漲以及數(shù)字出版帶來的讀者需求變化和電商平臺的影響，具有極強(qiáng)精神文化價值的獨(dú)立書店利潤微薄，生存運(yùn)營舉步維艱。借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下圖書營銷出現(xiàn)的新模式，獨(dú)立書店在經(jīng)營過程中可以嘗試創(chuàng)建自有的線上銷售平臺，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營銷社群，利用直播營銷突破困境，迎來發(fā)展新機(jī)遇。在解決經(jīng)營困境后，獨(dú)立書店仍可以借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大其影響，彰顯其精神文化屬性。

獨(dú)立書店不依附任何“單位”，由個體或民營小公司運(yùn)營的實(shí)體書店均可視為獨(dú)立書店，其“獨(dú)立”的特點(diǎn)在于獨(dú)立經(jīng)營、獨(dú)特人文、獨(dú)特風(fēng)格。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的精神文化需求日益增加，獨(dú)立書店發(fā)展形勢一片大好。

2020年以來，包括書店在內(nèi)的諸多線下零售業(yè)受到打擊，諸多實(shí)體書店尤其是民營獨(dú)立書店的經(jīng)營狀況不容樂觀。書萌聯(lián)合《出版人》于2021年11月10日發(fā)布的《實(shí)體書店生存情況調(diào)查》顯示，80%的書店?duì)I業(yè)額均下降，其中近半數(shù)書店?duì)I業(yè)額下降20%以上。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下圖書營銷的新渠道、新模式對傳統(tǒng)實(shí)體書店造成了不小的沖擊，而作為其中體量較小、資金實(shí)力較弱的獨(dú)立書店，其經(jīng)營發(fā)展更是舉步維艱。但獨(dú)立書店作為城市文化空間，有著獨(dú)特的精神文化意義及文化傳播價值，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代謀求發(fā)展對獨(dú)立書店而言尤為重要。

獨(dú)立書店的價值與生存困境

獨(dú)立書店在二十多年的發(fā)展過程中形成了不同于其他民營書店的獨(dú)特價值，作為重要的城市文化空間，其在文化傳播方面具有重要價值。獨(dú)立書店不單單是一個圖書銷售場所，更是一個閱讀空間、文化傳播窗口、文化活動場所和讀者交流平臺。但隨著社會經(jīng)濟(jì)模式的變革和發(fā)展，獨(dú)立實(shí)體書店的房租不斷上漲，人工成本逐年增加，導(dǎo)致獨(dú)立實(shí)體書店的運(yùn)營成本不斷攀升，國營的新華書店實(shí)體書店尚可依靠國有企業(yè)的資源優(yōu)勢繼續(xù)經(jīng)營，而獨(dú)立書店則無所依靠，只能奮力掙扎勉強(qiáng)度日?；ヂ?lián)網(wǎng)圖書銷售市場的興起也削減了獨(dú)立書店的市場份額。隨著電子書的出現(xiàn)和各種數(shù)字媒介的廣泛應(yīng)用，紙質(zhì)圖書的部分價值被電子書所代替，讀者的閱讀習(xí)慣也發(fā)生了改變，獨(dú)立書店的生存發(fā)展面臨著前所未有的困境。

獨(dú)立書店的價值意義

獨(dú)立書店的主要商品是書籍，書籍具有傳播和儲存知識的社會功能，是人類思想和知識的一種重要載體，因此獨(dú)立書店在文化傳播方面具有不可忽視的重要作用。

很多獨(dú)立書店經(jīng)常舉辦形式多樣的文化交流活動，為讀者提供了交流溝通的平臺和場所，因此有學(xué)者認(rèn)為，獨(dú)立書店作為城市文化空間的代表，與其他城市的文化空間相比更加開放、多元，且具有商業(yè)性與文化性相結(jié)合的特質(zhì)，在豐富市民文化生活和提升城市文化活力方面具有一定價值。

以單向街書店為例，其致力于“提供智力、思想和文化生活的公共空間”，通過舉辦讀書沙龍與讀者進(jìn)行對話交互式的文化交流。在參與沙龍的過程中，作者與讀者之間不再是讀者被動接收的單向撒播式傳播，而是形成了一種具有反饋功能的雙向交互式傳播模式。獨(dú)立書店對讀者心理上的人文關(guān)照有利于讀者對其產(chǎn)生精神上的依賴，同時也能進(jìn)一步促進(jìn)文化的創(chuàng)造及傳播。

獨(dú)立書店的生存困境

1.成本上漲導(dǎo)致盈利微薄

獨(dú)立書店作為民營實(shí)體書店，多由個體或民營小公司運(yùn)營，缺乏強(qiáng)大資金鏈支持。隨著房租、人工等運(yùn)營成本的上漲，書店的運(yùn)營成本不斷增加，而營業(yè)額不見增加甚至下滑，銷售利潤更是下滑嚴(yán)重，書店的盈利能力始終處于較低水平。2021年11月21日，青島最大民營獨(dú)立書店如是書店（國信店）正式閉店，其創(chuàng)始人曾表示自開店以來現(xiàn)金流壓力一直未得到緩解。

2.數(shù)字出版使讀者需求發(fā)生變化

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，數(shù)字出版物憑借便于攜帶、易于檢索、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，日漸受到廣大讀者的喜愛。艾媒咨詢《2020中國數(shù)字閱讀行業(yè)創(chuàng)新趨勢專題研究報告》顯示，2019年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模達(dá)292.8億元，中國數(shù)字閱讀行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.1億人。數(shù)字閱讀對傳統(tǒng)閱讀讀者的嚴(yán)重分流很大程度上影響了紙質(zhì)圖書的銷售。

此外，獨(dú)立書店的圖書選品多受書店主理人意志影響，以主理人興趣為基準(zhǔn)，集中在幾個知識或?qū)W科領(lǐng)域，注重圖書的精神文化價值，往往較為小眾，沒有跟隨市場潮流，這也影響了獨(dú)立書店客戶群體的擴(kuò)大。目前，在中國的圖書出版市場和零售市場中，中小學(xué)教材教輔、考試輔導(dǎo)用書占據(jù)的市場份額和利潤份額處于絕對優(yōu)勢，獨(dú)立書店主理人出于對理想的追求，往往不屑于銷售教材教輔和考試類圖書，也就意味著主動放棄了這一利潤來源，這也影響了獨(dú)立書店的盈利能力。

3.電商平臺的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的發(fā)展，各大電商平臺服務(wù)日趨完善，垂直電商銷售模式豐富多樣，消費(fèi)者網(wǎng)上購物的體驗(yàn)感越來越好，網(wǎng)上購物日漸成為消費(fèi)者購買商品的首要選擇。且由于網(wǎng)上書店自身的運(yùn)營特點(diǎn)，其圖書售價往往低于實(shí)體書店。而圖書商品的特殊性決定了同一本圖書不論從何種渠道購買，質(zhì)量上不會有任何差別，如此一來網(wǎng)購圖書便成為消費(fèi)者的理性選擇。

《實(shí)體書店生存情況調(diào)查》顯示，80%的書店表示圖書銷售的折扣不低于80%；而開卷數(shù)據(jù)顯示，2020年線上書店銷售折扣為60%，2021年網(wǎng)絡(luò)書店銷售折扣為58%，直播售書在2021年的銷售折扣已經(jīng)下降到40%以下，甚至部分主播的直播間里出現(xiàn)了大量一元書。如此巨大的價格差異對消費(fèi)者形成了強(qiáng)烈的刺激。同樣，開卷數(shù)據(jù)顯示，2022年全國圖書零售平均折扣為66.25%，其中，實(shí)體書店平均折扣為88.46%，垂直及其他電商（出版機(jī)構(gòu)自營電商）平均折扣為77.69%，平臺電商（天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)龋┢骄劭蹫?5.9%，短視頻電商平均折扣為41.77%。以上四類渠道的銷售碼洋占比分別為17.83%、28.18%、42.88%、11.10%。這意味著2022年圖書市場有53.98%的銷售是以低于圖書定價60%的價格完成的，并且實(shí)體書店的市場占比已經(jīng)不足20%。

互聯(lián)網(wǎng)出版營銷模式助力獨(dú)立書店運(yùn)營

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對消費(fèi)者消費(fèi)模式的影響巨大，線上消費(fèi)的發(fā)展使消費(fèi)者偏向消費(fèi)需求互動、消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理、消費(fèi)范圍無邊界、消費(fèi)選擇自主、行為便于分享的消費(fèi)模式。而獨(dú)立書店作為具有極強(qiáng)的精神文化價值的實(shí)體書店，積極探索如何在新常態(tài)下借勢發(fā)展突破自我，不僅有助于獨(dú)立書店走出經(jīng)營困局，更有助于維護(hù)這一開放多元的城市文化空間，提升城市文化活力，助力文化傳播。順應(yīng)新型消費(fèi)模式，借互聯(lián)網(wǎng)圖書營銷模式助力獨(dú)立書店經(jīng)營發(fā)展不失為一種思路。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，網(wǎng)上圖書營銷模式主要可以分為網(wǎng)絡(luò)平臺營銷、網(wǎng)絡(luò)社群營銷和視頻直播營銷。

重視互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營，豐富自身宣傳及銷售渠道

平臺營銷主要是指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行圖書的銷售和宣傳，有以內(nèi)容為主的社交媒體平臺和以銷售為主的網(wǎng)絡(luò)購物平臺兩種模式，這是目前實(shí)體書店主要運(yùn)用的互聯(lián)網(wǎng)營銷途徑，且通?？梢越M合搭配使用。常用的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺可以大致分為兩類，一是以內(nèi)容運(yùn)營為主的社交媒體平臺（如微信），社交媒體平臺在圖書營銷過程中主要承擔(dān)宣傳推廣的作用，挖掘潛在用戶，擴(kuò)大市場，以圖文或視頻形式介紹圖書，同時搭配購買鏈接，實(shí)現(xiàn)由用戶向消費(fèi)者的引流變現(xiàn)；二是以銷售為主的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，網(wǎng)絡(luò)購物平臺在圖書營銷過程中主要承擔(dān)交易服務(wù)的功能，為有明確購書需求的消費(fèi)者提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)圖書交易，其獲客方式除了平臺內(nèi)部的關(guān)鍵詞搜索外，主要依靠社交媒體平臺的引流。

根據(jù)不同平臺的功能特點(diǎn)，獨(dú)立書店可以結(jié)合自身優(yōu)勢有針對性地進(jìn)行平臺運(yùn)營。目前社交媒體上絕大部分的圖書營銷內(nèi)容圍繞書籍本身展開，從賬號運(yùn)營者的單一視角對書籍內(nèi)容進(jìn)行分析、分享，形式內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。而獨(dú)立書店掌握大量讀者資源，可以從多角度收集獲取不同讀者對同一本書的理解認(rèn)識，并進(jìn)行分享，盡可能地將豐富的閱讀內(nèi)容展現(xiàn)在平臺用戶面前，激發(fā)用戶興趣。且獨(dú)立書店作為城市文化空間，承載、見證著城市發(fā)展的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，具有豐富的人文關(guān)懷及精神文化內(nèi)涵，這本身就是豐富的內(nèi)容資源。以書店為素材源泉進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，講述書店與書、書店與讀者、書店與城市之間的故事，更能激發(fā)消費(fèi)者對書店本身的認(rèn)同感與歸屬感，從而帶動線下實(shí)體書店客流增長。

而對于銷售平臺部分，獨(dú)立書店提供的線下空間有效填補(bǔ)了線上購買缺少的體驗(yàn)感，可以作為線上服務(wù)的延伸拓展。此外，獨(dú)立書店長期自主經(jīng)營，對銷售圖書品類的選擇與把控往往獨(dú)具特色且水平較高，將這些高質(zhì)量讀物呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，同時利用組合搭配銷售的方式，為對某一領(lǐng)域感興趣的讀者設(shè)立專屬書單，方便讀者一站式采購，不僅能提高讀者單次購買的消費(fèi)額度，還能真正做到從精神文化方面為讀者提供服務(wù)，形成可長久發(fā)展的良性循環(huán)。

構(gòu)建專屬互聯(lián)網(wǎng)社群 合理利用空間組織聯(lián)動

互聯(lián)網(wǎng)社群主要是指借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，將有共同愛好需求的人聚集在一起，存在于網(wǎng)絡(luò)空間的社會群體。網(wǎng)絡(luò)社群營銷正是基于圈子、人脈、網(wǎng)絡(luò)概念而產(chǎn)生的營銷模式，它借助虛擬社群中的人際關(guān)系來進(jìn)行營銷。社群營銷具有互動性強(qiáng)、成本較低且準(zhǔn)確性高的特點(diǎn)，在獲客成本不斷攀升的當(dāng)下，社群營銷成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個重要方向。

社群運(yùn)營的核心在于對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，了解用戶需求，鎖定細(xì)分市場，使目標(biāo)人群具體化。獨(dú)立書店擁有相對穩(wěn)定的線下客源，與書店進(jìn)行線下接觸互動的消費(fèi)者對書店本身會有更強(qiáng)的信任感，用戶黏性較強(qiáng)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶，獨(dú)立書店在進(jìn)行社群運(yùn)營時，可以鼓勵引導(dǎo)忠實(shí)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)社群內(nèi)進(jìn)行購書分享，一來活躍社群氛圍，提高用戶黏性；二來利用消費(fèi)者的從眾心理，潛移默化地影響其他社群成員的消費(fèi)行為。

社群營銷尤為注重線上線下結(jié)合聯(lián)動，一次成功的線下營銷活動對網(wǎng)絡(luò)社群聚集用戶、提高流量、提升人氣、擴(kuò)大宣傳、開拓業(yè)務(wù)都有非常重要的作用。獨(dú)立書店本身作為城市文化空間，具有經(jīng)常舉辦線下營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，成本較低；且獨(dú)立書店本身也經(jīng)常組織諸如沙龍、講座、展覽等形式多樣的文化活動，因而具備組織線下營銷活動的能力。這些活動在為讀者提供高質(zhì)量精神文化產(chǎn)品的同時，也為讀者提供了足以慰藉心靈的精神文化空間，能促使線上線下相互引流。

抓住視頻直播紅利期 探索文化型圖書營銷直播

近幾年，有實(shí)體書店對視頻直播這一形式進(jìn)行了嘗試。上海鐘書閣書店策劃的主題為“特殊時期的‘無人書店’”的直播首秀，在兩小時的直播過程中，觀看人數(shù)達(dá)8769人，互動評論超一萬條，點(diǎn)贊打賞超三萬次。店長作為主播帶領(lǐng)觀眾“云”逛書店，書店的氛圍感與美感征服了大批觀眾，互動評論中大量觀眾表示日后相約去打卡。盡管這次直播并未對書籍銷售產(chǎn)生巨大影響，但卻為書店直播提供了思路和參考。

在直播營銷的過程中，補(bǔ)償需求、自我提升需求和從眾心理往往是刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的重要影響因素。獨(dú)立書店結(jié)合自身優(yōu)勢，利用消費(fèi)者心理設(shè)置直播場景與形式，往往更有利于提升書籍銷量。

首先，將直播地點(diǎn)直接設(shè)置在獨(dú)立書店內(nèi)，通過移步換景的方式對書店及書店內(nèi)的書籍進(jìn)行展示介紹，給讀者帶來身臨其境觀光書店的直播觀感，喚醒讀者的補(bǔ)償心理，激發(fā)其圖書購買意愿，同時為線下實(shí)體店引流。其次，讀者購書閱讀的自我實(shí)現(xiàn)心理在于期望自身的能力、學(xué)識、涵養(yǎng)得到提升與豐富，因此在直播過程中讓讀者感受到圖書內(nèi)容十分豐富，能在閱讀后對自身有所幫助是尤為重要的。針對這一特點(diǎn)，獨(dú)立書店可以充分發(fā)揮其讀者資源豐富的優(yōu)勢，邀請讀者進(jìn)入直播間，為直播間的讀者分享真實(shí)的收獲與閱讀感受。除此之外，讀者購買圖書的意愿容易受到周圍人的影響，同時依賴他人口碑。因此，獨(dú)立書店在舉辦讀書分享沙龍等文化活動時，可以安排直播，借主講人的敘述及與現(xiàn)場讀者的交談激發(fā)讀者的從眾心理，提升其購買意愿。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，經(jīng)濟(jì)技術(shù)不斷發(fā)展，新的圖書營銷模式及市場環(huán)境的變化給傳統(tǒng)實(shí)體書店帶來了沖擊，而獨(dú)立書店作為傳統(tǒng)實(shí)體書店中極為特殊的部分，具有極強(qiáng)的精神文化價值及文化傳播意義，其生存經(jīng)營困境值得關(guān)注。嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)為獨(dú)立書店的宣傳營銷創(chuàng)造機(jī)會，不失為一種破解獨(dú)立書店生存困境的思路。