新文創(chuàng)的問世標(biāo)志著以商業(yè)利益為單一價值取向的泛娛樂時代日漸式微，“文化+產(chǎn)業(yè)”的雙向價值取向時代已然到來。當(dāng)前，IP研發(fā)成為“文化+產(chǎn)業(yè)”融合創(chuàng)新發(fā)展的新方向，但傳統(tǒng)文化的“活化”存在缺乏新意、傳播效力低下、市場反饋效果差等問題。在新文創(chuàng)背景下，現(xiàn)結(jié)合張仲景文化，嘗試探索“活化”傳統(tǒng)文化的路徑范式。

近年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，但發(fā)展迅速。2002年，以文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的兩分推動文化體制改革的試點工作開始，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系還沒有完全建立，也缺乏相關(guān)學(xué)術(shù)研究。吉林大學(xué)鮑楓在其博士論文《中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究》（2013）中，通過計算EG指數(shù)得出2006—2010年間，國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)初步集聚現(xiàn)象的結(jié)論。另外，在中國知網(wǎng)以“中國+文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”為關(guān)鍵詞進行主題搜索，顯示最早成果是在2004年。

目前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，相關(guān)學(xué)術(shù)論著不斷涌現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究范疇從理論闡釋到視聽創(chuàng)作，再到產(chǎn)業(yè)布局，業(yè)界的實踐范疇也隨理論研究逐步擴大，并呈現(xiàn)出實踐領(lǐng)先理論研究的局面。2018年4月，騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會上首次提出“新文創(chuàng)”概念，其初衷是通過“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)擴大商業(yè)盈利。同年8月，《人民論壇》推出“新文創(chuàng)”專題，有兩篇代表性論著分別是師曾志的《“新文創(chuàng)”的變與不變》與范周的《從”泛娛樂”到“新文創(chuàng)”“新文創(chuàng)”到底新在哪里——文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)路在何方？》，兩篇文章闡述了泛娛樂與新文創(chuàng)的區(qū)別，論述了新文創(chuàng)在文化和產(chǎn)業(yè)相互賦能方面的價值和意義。新文創(chuàng)作為一種新型文化產(chǎn)業(yè)模式，迅速融入國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)中。

新文創(chuàng)的內(nèi)涵及特征

根據(jù)騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會給出的概念，新文創(chuàng)可以簡單地表述為，以傳統(tǒng)文化資源為創(chuàng)意來源構(gòu)建IP，并組織多元的生產(chǎn)協(xié)作共同體，對IP進行跨媒介開發(fā)，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。新文創(chuàng)具有以下四個基本特征。

科技賦能，文化為重

從數(shù)字媒介產(chǎn)品生產(chǎn)來看，數(shù)字文化產(chǎn)品只有擁有豐富的文化價值，才更具有生命力與發(fā)展前景。因此，新文創(chuàng)必須深耕傳統(tǒng)文化，以文化創(chuàng)意為核心，借助信息科技和數(shù)字技術(shù)，助推文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展。從技術(shù)主宰到技術(shù)賦能，新文創(chuàng)戰(zhàn)略調(diào)整了“文化與科技融合”過程中“技”的比重，強調(diào)了文化內(nèi)容的核心地位。

IP跨媒介，產(chǎn)品全業(yè)態(tài)

以騰訊為例，從2012年起，在實施泛娛樂化戰(zhàn)略期間，騰訊往往以“游戲”為基礎(chǔ)，更新多元的數(shù)字文化內(nèi)容，并逐步構(gòu)建起了動漫、影視、文學(xué)、音樂、電競等業(yè)務(wù)。新文創(chuàng)就是以這五大基本業(yè)務(wù)框架為基礎(chǔ)，逐漸拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的展示范圍，同時打造了周邊、OST等衍生品經(jīng)濟鏈。

品牌聯(lián)動，拓寬業(yè)務(wù)邊界

根據(jù)《2020年網(wǎng)易文創(chuàng)60+品牌聯(lián)動案例匯總》這一行業(yè)實踐整合案例，新文創(chuàng)品牌聯(lián)動的合作方案有五種，分別是官方合作、學(xué)術(shù)機構(gòu)合作、出版機構(gòu)合作、IP聯(lián)動合作、IP授權(quán)合作。新文創(chuàng)通過品牌聯(lián)動實現(xiàn)強強聯(lián)合、強弱互助，借助知名品牌進行嫁接開發(fā)，不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界。

IP人格化，重視符號消費

新文創(chuàng)視域下的“IP內(nèi)涵”迎合當(dāng)下受眾的一大消費特征——愿意接受“符號消費”。符號消費是指消費者除了注重產(chǎn)品本身的功能屬性外，還重視產(chǎn)品的文化屬性，即產(chǎn)品作為文化符號所代表的“意義”或“內(nèi)涵”，如意境、心情、美感、檔次、情調(diào)和氛圍等。因此，在對IP進行長線孵化的過程中，要注重對IP的人格化形象構(gòu)建，通過塑造IP符號，賦予IP人格化屬性。

張仲景文創(chuàng)現(xiàn)狀簡述

張仲景文化內(nèi)涵簡析

張仲景是我國東漢時期著名的醫(yī)學(xué)家，被世人尊為“醫(yī)圣”。他撰寫了中醫(yī)專著《傷寒雜病論》，該著作價值巨大，包含了大量中醫(yī)的實方實論以及“辨證論治”的中醫(yī)診治基本法則與思維模式，為中醫(yī)成為一門完整的學(xué)科奠定了基礎(chǔ)。張仲景文化是河南乃至全國中醫(yī)文化的優(yōu)秀代表，是中醫(yī)藥文化核心價值“仁和精誠”的典型范式。

關(guān)于張仲景文化的研究多集中在河南，其中較早進行系統(tǒng)論述且具有代表性的研究是河南省南陽醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校張金虎在其論文《張仲景文化基本內(nèi)核哲學(xué)探析》中的表述，他將張仲景文化的內(nèi)核分為“以人為本的仁愛情懷”“和平和諧的思想精髓”“辨證論治的思維模式”三種。此外，關(guān)于張仲景的中醫(yī)“坐堂”、中醫(yī)藥食物“餃子”和“祛寒嬌耳湯”的文化傳承也十分經(jīng)典。

張仲景文化“活化”困境

所謂的“活化”是指用更豐富的創(chuàng)意演繹理論方式讓傳統(tǒng)文化活起來。研究發(fā)現(xiàn)，張仲景文化發(fā)源地河南南陽主要通過博物館、文化交流會、中醫(yī)藥產(chǎn)品等對張仲景文化進行展示；運用高新科技手段，與多種媒介融合發(fā)展的新文創(chuàng)產(chǎn)品則比較少。筆者從現(xiàn)有市場產(chǎn)品角度進行相關(guān)調(diào)查，得出以下結(jié)論。

產(chǎn)品形式陳舊，媒介技術(shù)含量低。相較于以往的實體文創(chuàng)產(chǎn)品，新文創(chuàng)的創(chuàng)意衍生產(chǎn)品多以數(shù)字化形式呈現(xiàn)。而在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于張仲景的文化產(chǎn)品以傳統(tǒng)的戲劇、電影、電視劇為主要呈現(xiàn)方式，關(guān)于新媒體的產(chǎn)品很少。

同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏產(chǎn)業(yè)化思維。在對所有調(diào)查對象（南陽市醫(yī)圣祠周邊市場產(chǎn)品、弘揚仲景的媒介產(chǎn)品等）進行內(nèi)容分析時，發(fā)現(xiàn)其文化產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所有的產(chǎn)品都趨向于描述張仲景的一生以及《傷寒雜病論》，基本是以論述、講述的方式呈現(xiàn)，缺乏真正具有創(chuàng)意性的文化產(chǎn)品，更沒有基于文化內(nèi)核設(shè)計“IP”形象。另外，目前市場上關(guān)于張仲景文化的產(chǎn)品較少，且缺乏影響力，未打造出相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

開發(fā)主體實力薄弱，缺乏品牌助力。根據(jù)市場調(diào)查，南陽張仲景文化開發(fā)只停留在產(chǎn)業(yè)初級階段，以散戶經(jīng)營為主，多集中在醫(yī)圣祠街區(qū)，小商品如中醫(yī)藥、艾草日用品居多，缺乏規(guī)?；髽I(yè)和規(guī)?；\作，也沒有與知名品牌展開合作。

文創(chuàng)產(chǎn)品的可傳播性差，受眾接受度低。在實用性方面，與民眾基本需求相關(guān)聯(lián)的只有中醫(yī)藥膳、中醫(yī)藥美妝等，可傳播性差。且張仲景中醫(yī)藥產(chǎn)品大部分為“套殼”產(chǎn)物，徒有中醫(yī)藥文化元素之表，卻無中醫(yī)藥文化深刻的文化內(nèi)核。缺少系統(tǒng)的解讀和代表符號，這就造成了文創(chuàng)產(chǎn)品與文化內(nèi)涵相脫節(jié)的問題。

新文創(chuàng)背景下張仲景文化“活化”路徑

在文化傳承的視角下，以創(chuàng)新性手段深挖與張仲景文化相關(guān)的歷史文化資源，發(fā)揮其社會功能，打破文化遺產(chǎn)長期與社會隔離、束之高閣的傳承困境。在此趨勢下，“活化”成為傳統(tǒng)文化在當(dāng)代煥發(fā)活力的重要途徑。

以媒介為平臺，強調(diào)文化傳播的科技含量

在新文創(chuàng)戰(zhàn)略背景下，一大批形式新穎的文化產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，例如，江西滕王閣景區(qū)推出了中國首款個性化數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，即為游客量身定制個性化短視頻。景區(qū)采集了滕王閣360°全景圖及與滕王閣相關(guān)的景區(qū)元素，比如詩詞歌賦、人文典故等。則系統(tǒng)以此為底層數(shù)據(jù)，根據(jù)游客出行日所在的季節(jié)從素材庫中調(diào)動相近的片段，最后運用AR將游客提供的照片嵌入素材視頻中，從而為游客定制專屬出游視頻。西安T-DAY詩意長安主題展覽，通過運用手寫體識別技術(shù)，能夠讓游客將詩句揮毫成碑。將科技融入文化傳播能夠創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的“活化”傳播方式，大大提升受眾的接受度。

當(dāng)前，張仲景博物院（醫(yī)圣祠）尚處于“一看了之”的初級觀光模式，景區(qū)缺乏文化產(chǎn)業(yè)設(shè)計，屬于傳統(tǒng)的實體敘事模式，醫(yī)圣文化品牌的“活化”力度不夠。對此，可以以張仲景歷史人物、南陽歷史故事、民間故事、傳統(tǒng)民俗活動等為主題，結(jié)合聲光電技術(shù)、3D投影、舞臺表演等手法，策劃醫(yī)圣文化園實景演繹節(jié)目，深挖以“仲景”品牌為核心的中醫(yī)藥文化，積極與相關(guān)團隊展開合作，拍攝《張仲景》影視節(jié)目等。借助科技力量，讓靜態(tài)文化“動”起來，加強與受眾的互動，打造沉浸式文旅項目，重視受眾的參與體驗，提升游客的體驗感，增加復(fù)游率。

以受眾需求為中心，規(guī)劃全業(yè)態(tài)產(chǎn)品

在對張仲景IP進行孵化的過程中，不僅要融合數(shù)字化技術(shù)，突破傳統(tǒng)的實體敘事模式，還要運用更多的載體形式表現(xiàn)張仲景文化的內(nèi)涵，打造出輻射游戲、動漫、影視、電競等多個數(shù)字形態(tài)的IP產(chǎn)業(yè)體系，使張仲景文化IP成為引發(fā)民眾共情的文化符號。

在我國，文化IP往往以小說、游戲（游戲是變現(xiàn)能力較強的媒介形式，是IP產(chǎn)業(yè)布局中重要的環(huán)節(jié)）為開端，經(jīng)過不同媒介平臺的規(guī)劃呈現(xiàn)，逐步走向全文娛市場，完成了全產(chǎn)業(yè)鏈條的聯(lián)動，使粉絲覆蓋面逐步擴大，實現(xiàn)文化傳播和經(jīng)濟效益的雙豐收。這就是新文創(chuàng)構(gòu)建IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條全生態(tài)的意義所在。

結(jié)合仲景文化，在沒有可借鑒IP淵源（文學(xué)代表作品）的前提下，可以從手游入手，在游戲中加入東漢末年政局動蕩，瘟疫肆虐，百姓苦不堪言，張仲景于亂世中懸壺濟世的歷史背景，將張仲景“勤求古訓(xùn)，博采眾方”，以古人醫(yī)經(jīng)方藥為基礎(chǔ)，借鑒先秦諸子哲學(xué)思想，創(chuàng)立融理、法、方、藥于一體的中醫(yī)巨著《傷寒雜病論》的過程通過劇情敘事的方式在游戲中呈現(xiàn)出來，在游戲中塑造偉大的醫(yī)圣張仲景形象，并以張仲景“陰陽調(diào)和”“辨證論治”等中醫(yī)原理作為游戲人物的臺詞或技能，從而達到傳播中醫(yī)藥文化的目的，讓更多人了解張仲景文化“仁和精誠”的核心內(nèi)涵。

注重品牌聯(lián)動，提升品牌開發(fā)實力

在新文創(chuàng)視域下，文化IP已經(jīng)成為鏈接企業(yè)和消費者的紐帶?！盎罨睆堉倬拔幕闹匾緩街皇峭ㄟ^政府與張仲景研究機構(gòu)、市場企業(yè)等展開合作，打造張仲景文化IP。在“一部手機游云南”的項目合作中，騰訊基于“自在云南”的文旅宣傳語，為云南打造了“云南云”的卡通形象，從而推動了云南文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。借鑒現(xiàn)有市場的成功經(jīng)驗，可以立足于張仲景中醫(yī)藥文化“仁和精誠”的內(nèi)核，挖掘其IP文化價值，塑造一個可視化的張仲景動畫形象，并將此形象作為宣傳張仲景文化的載體。

還可以從張仲景醫(yī)藥的養(yǎng)生功效出發(fā)，與知名茶飲品牌聯(lián)動，借助品牌的市場知名度擴大自身影響力，制作出各個季節(jié)調(diào)養(yǎng)身體、提高免疫力的養(yǎng)生茶飲；或與美妝產(chǎn)品聯(lián)名，宣傳草本養(yǎng)膚理念；或與知名面點品牌展開合作，例如與思念集團、三全集團合作推出“仲景聯(lián)名餃子”，同時在包裝上注重推廣仲景元素，在食材選擇上融入中醫(yī)藥，在功效上契合當(dāng)下社會養(yǎng)生熱點話題；或與知名動漫公司進行合作，開發(fā)聯(lián)名款文創(chuàng)產(chǎn)品，以更契合時代、人們更喜聞樂見的創(chuàng)意形態(tài)走進年輕受眾的視野中，讓傳統(tǒng)文化更有活力。

以IP研發(fā)為重點，策劃人格化形象

IP人格化策劃主要分為高辨識度的可視化角色形象設(shè)計與引發(fā)情感共鳴的故事構(gòu)建兩方面，市場以前者為主，后者為重。在IP的可視化角色形象設(shè)計層面，可以通過提取IP的關(guān)鍵符號，打造IP外在形象。常見的IP角色形象有四種類型，分別是二次元、3D卡通、3D高寫實和真人形象，且二次元、3D卡通、3D高寫實逐步趨向真人形象，例如西安大唐不夜城的“不倒翁”“房玄齡和杜如晦”等。

鑒于目前網(wǎng)絡(luò)上雜亂無序、紛繁復(fù)雜的張仲景形象直接影響了廣大民眾對張仲景真實形象與精神的認(rèn)知，南陽市政府應(yīng)該對張仲景人物形象發(fā)布明確統(tǒng)一的繪制標(biāo)準(zhǔn)。雖然2013年河南省南陽張仲景基金會和南陽醫(yī)圣祠經(jīng)過長期考證、研究、琢磨吸收，發(fā)布了確定的張仲景像，但由于缺乏有效宣傳，也沒有統(tǒng)一繪制系列版本（例如正面人物形象、坐堂人物像、動畫形象等），導(dǎo)致目前市場上張仲景形象繁多，很難提煉出能夠引發(fā)受眾共情的IP符號。

此外，文化故事是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的核心，文化故事與文化本身的屬性一致，是文化內(nèi)核的延展，受眾通過文化故事感知文化精神，從而購買文創(chuàng)產(chǎn)品以滿足精神訴求。如果沒有有趣的文化故事，就難以激發(fā)受眾的文化認(rèn)同。因此，應(yīng)圍繞張仲景的一生、貢獻，以及“坐堂醫(yī)生”“冬至餃子”等知名橋段，挖掘出更多豐富飽滿的故事片段，開發(fā)系列IP標(biāo)志性符號，通過賦予IP人物性格和創(chuàng)作IP人物相關(guān)故事來豐滿IP人物形象，加強IP與受眾的情感聯(lián)結(jié)，引發(fā)大眾共鳴，從而達到文化傳播的目的。

弘揚中醫(yī)藥文化，推進中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)已上升到國家戰(zhàn)略層面。在河南省政府發(fā)布的“4+8+N”中華文化超級IP規(guī)劃中，就有“以張仲景為主的中醫(yī)藥文化IP”的目標(biāo)設(shè)定。從新文創(chuàng)的視角“活化”張仲景IP文化，具有促進中醫(yī)藥文化傳承與創(chuàng)新、實現(xiàn)文旅融合發(fā)展的重要現(xiàn)實意義，同時，構(gòu)建以文化IP為核心的大文創(chuàng)生態(tài)圈也是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。河南南陽在建設(shè)省域副中心城市的進程中，高度重視文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在此背景下，開發(fā)仲景文化IP迫在眉睫。

本文章是河南省科技廳軟科學(xué)計劃項目：新文創(chuàng)視域下張仲景文化的活化策略及路徑研究（項目編號：232400410090）的研究成果。