當(dāng)前的時(shí)代實(shí)際上是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心和標(biāo)志的品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成。與此同時(shí)，隨著中國(guó)傳媒行業(yè)準(zhǔn)入限制的逐步放開(kāi)，出版市場(chǎng)面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，圖書出版單位面臨著非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)?，F(xiàn)探究圖書出版品牌建設(shè)策略，旨在通過(guò)圖書出版品牌建設(shè)策略打造優(yōu)秀的出版品牌，讓圖書出版單位在出版行業(yè)中贏得“一席之地”。

就目前的現(xiàn)實(shí)情況而言，出版經(jīng)濟(jì)在近幾年發(fā)展迅速，出版體制以及相應(yīng)的戰(zhàn)略創(chuàng)新使得當(dāng)前越來(lái)越多的圖書出版單位在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，部分圖書出版企業(yè)打造出了優(yōu)秀的企業(yè)品牌、圖書品牌，在出版行業(yè)中具有一定的知名度，并由此取得了比較可觀的經(jīng)濟(jì)效益[1]。本文主要探討在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，我國(guó)圖書出版企業(yè)如何通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略做大做強(qiáng)。

精品策略是圖書出版企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的核心舉措

精品策略的內(nèi)涵及其與品牌營(yíng)銷的關(guān)系

“精品化”戰(zhàn)略并不是指單本圖書精品化，而是要建立一個(gè)與自身市場(chǎng)地位相適應(yīng)，并能給自身創(chuàng)造收益的產(chǎn)品和產(chǎn)品線。好書是指可以清晰、系統(tǒng)、集中地體現(xiàn)圖書出版企業(yè)品牌特點(diǎn)的圖書，其是圖書出版企業(yè)的標(biāo)識(shí)，也是圖書出版企業(yè)的品牌符號(hào)，而構(gòu)建產(chǎn)品線、產(chǎn)品群是圖書出版企業(yè)做大做強(qiáng)的基本方式和特定的載體。

圖書出版企業(yè)實(shí)施精品策略的有效途徑

第一，打造優(yōu)秀的品牌。首先，把握?qǐng)D書定位，明確出版理念和出版品牌思想，打造獨(dú)具特色的個(gè)性化品牌。品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，遵循市場(chǎng)規(guī)律?！鞍l(fā)行思想”指的是一家出版社的行為準(zhǔn)則、哲學(xué)綱領(lǐng)和處世理念，它最能體現(xiàn)出版社的形象，也是出版社企業(yè)精神之所在。出版單位只有確立了出版宗旨和理念，才能更好地打造出優(yōu)秀的品牌。與此同時(shí)，要想有效、準(zhǔn)確地做好市場(chǎng)定位，就要對(duì)整個(gè)出版市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)查，并對(duì)其進(jìn)行分析，要對(duì)其以往、當(dāng)前和未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究，從而確定出版品牌的發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上，還要明確圖書產(chǎn)品的銷售定位，將圖書產(chǎn)品的品牌劃分為不同的區(qū)域，從而建立圖書產(chǎn)品的集群品牌。此外，要想準(zhǔn)確地進(jìn)行圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷，應(yīng)從圖書營(yíng)銷的核心入手，明確圖書的“賣點(diǎn)”。品牌最重要的作用之一是增強(qiáng)識(shí)別，制造差異化。品牌對(duì)于讀者而言具有特殊的意義。

第二，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，打造特色品牌。首先，必須堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的原則。隨著出版制度的不斷深化，出版社依靠品牌立社的觀念更加強(qiáng)烈，而圖書的質(zhì)量既是品牌立社的關(guān)鍵保障，也是打造品牌的內(nèi)在需要[2]。因此，無(wú)論是出版社，還是印刷廠，無(wú)論是管理者，還是編輯，抑或是其他工作人員，都要樹(shù)立并堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的理念，將圖書的質(zhì)量放在首位，將圖書的質(zhì)量管理工作貫徹到底，進(jìn)一步提升讀者的滿意度；同時(shí)，這也有利于出版社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而更好地履行自己的文化傳播使命和社會(huì)職責(zé)。其次，加強(qiáng)相關(guān)體制和機(jī)制建設(shè)，不斷提高圖書產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)建立健全相關(guān)的體制和機(jī)制也是提高出版社圖書發(fā)行工作水平的基本保證。第一，在選題管理方面，必須建立科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的選題策劃論證決策體系，把好圖書質(zhì)量關(guān)，盡可能地減少選題管理的盲目性和隨意性，精益求精。另外，還要制定明確的流程管理制度，避免出現(xiàn)編輯錯(cuò)誤、版式不統(tǒng)一、內(nèi)文缺頁(yè)、糊版或漏排等問(wèn)題。

第三，注重增加知識(shí)含量，提升科技圖書的選題占比，嚴(yán)格把關(guān)科技圖書質(zhì)量。科技圖書是對(duì)已發(fā)表的科研成果、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)性的概括論述，它反映了某一科技領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)的進(jìn)展，能夠?yàn)榻窈蟮墓ぷ魈峁┲笇?dǎo)性的意見(jiàn)和建議。因此，嚴(yán)格把控科技圖書內(nèi)容質(zhì)量和提高科技圖書編輯能力是目前科技出版的重要環(huán)節(jié)。

21世紀(jì)的主流經(jīng)濟(jì)形式是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，其對(duì)我國(guó)社會(huì)的方方面面都產(chǎn)生了巨大而深遠(yuǎn)的影響?？萍汲霭媸浅霭鏄I(yè)發(fā)展的高級(jí)階段，而科技圖書是科技出版的中流砥柱，在文化強(qiáng)國(guó)、出版強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略背景下，科技圖書出版迎來(lái)了前所未有的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)于出版單位而言，無(wú)論是打造主題，出版精品，還是推動(dòng)出版深度融合發(fā)展，首要任務(wù)都是加強(qiáng)科技圖書內(nèi)容質(zhì)量管理。在現(xiàn)代社會(huì)，科技圖書作為科技信息的重要載體，對(duì)于普及科學(xué)知識(shí)、推進(jìn)科技進(jìn)步與創(chuàng)新具有不可替代的作用。與其他類型圖書相比，科技圖書因其較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性和專業(yè)性，受眾人群較其他類型圖書更窄。因此，對(duì)于科技圖書來(lái)說(shuō)，內(nèi)容質(zhì)量和營(yíng)銷策略猶如其左膀右臂，二者相輔相成，相互呼應(yīng)，在科技圖書傳播科技信息，引導(dǎo)科技成果轉(zhuǎn)化，促進(jìn)科技事業(yè)發(fā)展的過(guò)程中具有關(guān)鍵作用?？萍紙D書因其自身特點(diǎn)，往往會(huì)伴隨大量的公式、圖表、符號(hào)、單位，還涉及眾多標(biāo)準(zhǔn)和術(shù)語(yǔ)，且由于科技圖書的時(shí)代性特征，要求其所使用的標(biāo)準(zhǔn)和術(shù)語(yǔ)必須是最新發(fā)布的規(guī)范，能夠反映最新的科技發(fā)展水平。因此，應(yīng)堅(jiān)持提升圖書質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者，引領(lǐng)讀者的閱讀需求[3]。由此可見(jiàn)，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，打造優(yōu)秀品牌對(duì)科技圖書的出版具有十分重要的作用。

精英策略是圖書出版企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的根本保障

精英策略的內(nèi)涵及其與品牌營(yíng)銷的關(guān)系

精英策略的實(shí)質(zhì)就是培養(yǎng)品牌出版人，讓他們有社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，有文化追求，從而更好地打造文化品牌。品牌出版人在出版物的質(zhì)量、產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌策略上能夠很好地體現(xiàn)出版社的文化理念。

圖書出版企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略的有效方法

作為圖書出版企業(yè)，應(yīng)當(dāng)打造一支專業(yè)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍，以確保圖書出版品牌建設(shè)的順利進(jìn)行。與以前相比，國(guó)內(nèi)圖書出版企業(yè)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)無(wú)論是人數(shù)，還是人員素質(zhì)，都有了很大的提升，這也是近幾年全國(guó)圖書發(fā)行量持續(xù)增加的原因。然而，其與實(shí)際的市場(chǎng)需求及圖書出版企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)還有很大差距。圖書出版品牌建設(shè)的主要特點(diǎn)：一是教育發(fā)展水平顯著提升，而教育觀念等方面比較滯后；二是物質(zhì)生活水平提高的同時(shí)，人力資源能力水平還有待提升；三是落后的營(yíng)銷理念、刻板的經(jīng)營(yíng)理念不利于出版企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施。

首先，堅(jiān)持“求真務(wù)實(shí)”和“勇于創(chuàng)造”的原則。所謂“務(wù)實(shí)”，就是工作人員要立足于實(shí)際，積極地尋求與實(shí)際情況相適應(yīng)的工作方式，從而達(dá)到理想的工作效果。持續(xù)的創(chuàng)新是指要在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，積極尋求新的方法和新的思路，進(jìn)行主觀調(diào)節(jié)，以更好地滿足客觀需求。其次，注重人才培養(yǎng)和人才使用的有機(jī)統(tǒng)一，注重人才培養(yǎng)和人才教育。出版從業(yè)人員不僅要做好本職工作，還要樹(shù)立終身學(xué)習(xí)的理念。出版從業(yè)人員不僅要為圖書出版企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，還要通過(guò)不斷學(xué)習(xí)提高自身工作能力，為圖書出版企業(yè)帶來(lái)更多收益。最后，關(guān)注出版從業(yè)人員的全方位發(fā)展，用優(yōu)秀的出版文化培養(yǎng)發(fā)行團(tuán)隊(duì)。人的需要是多種多樣的，不僅包括對(duì)金錢的需要，還包括對(duì)榮譽(yù)感、歸屬感、成就感、安全感的需要等。人的需要，與其社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)條件聯(lián)系密切。優(yōu)秀的出版企業(yè)管理，是指通過(guò)單一或整體的方式，根據(jù)出版從業(yè)人員的需要，激發(fā)其工作熱情。優(yōu)秀的圖書出版企業(yè)，能夠提升員工的精神素養(yǎng)，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，提高員工的滿意度，增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力。

作者策略是圖書出版企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的有力抓手

作者策略的內(nèi)涵及其與品牌營(yíng)銷的關(guān)系

“作者戰(zhàn)略”就是圖書出版企業(yè)要建設(shè)自己的作者團(tuán)隊(duì)，打造具有較強(qiáng)的文學(xué)創(chuàng)作基礎(chǔ)的作者品牌。筆者認(rèn)為，作者團(tuán)隊(duì)由四個(gè)要素構(gòu)成：一是有一定的職業(yè)基礎(chǔ)但不知名的作者；二是暢銷作者，他們因自身的獨(dú)特風(fēng)格，擁有龐大的忠實(shí)讀者群體，并具備持續(xù)寫作輸出的實(shí)力，這些作者是圖書出版企業(yè)塑造品牌形象的主體；三是某個(gè)專業(yè)的、具有較高聲望的、具有一定影響力的作者，針對(duì)這些作者，圖書出版企業(yè)首先要為其塑造形象，其次要發(fā)掘這些作者潛在的商業(yè)價(jià)值；第四，知名作者，該類作者憑借自己在非專業(yè)領(lǐng)域的成就以及自身的人格魅力，擁有眾多追隨者，有利于提高出版企業(yè)的影響力。

圖書出版企業(yè)實(shí)施作者策略的有效途徑

構(gòu)建編輯與讀者的有效交流機(jī)制，是打造品牌的重要環(huán)節(jié)。首先，編輯要提高自身文化素養(yǎng)，豐富自身知識(shí)儲(chǔ)備，擴(kuò)大自己的知識(shí)面，積極主動(dòng)地與作者進(jìn)行溝通交流。在具體的編輯過(guò)程中，編輯和作者之間容易存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題。因此，編輯要不斷完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，積極與不同類型的作者進(jìn)行交流溝通，并以一種嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度對(duì)待自己的工作。其次，要建立“作者意識(shí)”，并在此基礎(chǔ)上，樹(shù)立溝通意識(shí)，積極與作者進(jìn)行交流。因此，編輯必須培養(yǎng)自主性，對(duì)主體性有正確的認(rèn)識(shí)，以自主性和主體性為前提實(shí)施作者策略。第一，要有清晰的交流目的，也就是說(shuō)，編輯和作者的交流目的是使出版工作順利開(kāi)展，讓交流的成果更多地反映作者的思想、觀點(diǎn)和方法。第二，要從作者的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)書稿的科學(xué)性、真實(shí)性和實(shí)用性進(jìn)行分析和判斷。在與作者進(jìn)行交流的過(guò)程中，編輯要注重提升自身職業(yè)素養(yǎng)，對(duì)自己的言語(yǔ)舉止進(jìn)行嚴(yán)格要求，給予作者足夠的尊重。編輯在對(duì)稿件進(jìn)行加工時(shí)，要對(duì)不同的觀點(diǎn)進(jìn)行合理的調(diào)整。在反饋答疑的過(guò)程中，編輯應(yīng)該用精練準(zhǔn)確的語(yǔ)言與作者進(jìn)行交流。作者和編輯之間的交流溝通，不僅可以提高作者的創(chuàng)作能力，還能提升圖書的質(zhì)量，從而達(dá)到“一箭雙雕”的目的。

企業(yè)文化營(yíng)銷是圖書出版企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的動(dòng)力源泉

企業(yè)文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及其與品牌營(yíng)銷的關(guān)系

簡(jiǎn)而言之，企業(yè)文化營(yíng)銷就是通過(guò)企業(yè)文化的力量實(shí)施品牌營(yíng)銷，它是指將企業(yè)文化傳播介紹給消費(fèi)者,讓企業(yè)文化成為社會(huì)文化的一個(gè)有機(jī)組成部分,引起消費(fèi)者的認(rèn)同。在圖書品牌建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)文化營(yíng)銷的作用至關(guān)重要。企業(yè)文化營(yíng)銷主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化。

圖書出版企業(yè)實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷的有效策略

黨的十九大報(bào)告明確提出：“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期……必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革，提高全要素生產(chǎn)率。”這不僅為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了根本遵循，也為我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。不同的圖書出版企業(yè)在內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)范圍和銷售渠道上的優(yōu)勢(shì)也不同。圖書出版企業(yè)應(yīng)該立足于自身實(shí)際，堅(jiān)持“質(zhì)量第一”原則，樹(shù)立高質(zhì)量出版理念，以便在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

首先，圖書出版企業(yè)要有魄力，要敢于創(chuàng)新，緊抓新時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇。

其次，圖書出版企業(yè)要堅(jiān)守自己的出版理念，明確什么是應(yīng)該做的，什么是不應(yīng)該做的，不要盲目地迎合市場(chǎng)需要而失去自身特色。在新時(shí)代，不同的文化模式相互碰撞，文化市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一種新現(xiàn)象——“跟風(fēng)出版”。近幾年，“山寨”是我國(guó)圖書出版行業(yè)的常見(jiàn)現(xiàn)象。其基本特征是，一家出版社的某一產(chǎn)品取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和宣傳效果，其他出版社就會(huì)紛紛效仿，形成了一種“跟風(fēng)”的局面。因此，圖書出版企業(yè)應(yīng)堅(jiān)守自己的出版理念，不要盲目跟風(fēng)，不要只想著獲得經(jīng)濟(jì)效益。例如，生活·讀書·新知三聯(lián)書店就一直堅(jiān)守著自己的出版方向和出版理念，多年以來(lái)，它一直致力于發(fā)展其最大的業(yè)務(wù)——“思想與文化”閱讀，打造出了一個(gè)強(qiáng)大的、有活力的、有影響力的、有實(shí)力的品牌。

改革開(kāi)放以來(lái)，出版業(yè)經(jīng)歷了復(fù)蘇探索階段、穩(wěn)步發(fā)展階段和繁榮發(fā)展階段，發(fā)展形態(tài)主要表現(xiàn)為粗放型、數(shù)量型。面對(duì)新形勢(shì)、新技術(shù)、新需求，出版發(fā)展將呈現(xiàn)新的常態(tài)，這種新的常態(tài)的核心表達(dá)就是高質(zhì)量發(fā)展?！巴苿?dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足人民過(guò)上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧，出版人要深刻把握出版物的思想內(nèi)涵，著眼價(jià)值追求，充分發(fā)揮精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用?！边@既是出版的歷史使命，也是出版人的責(zé)任擔(dān)當(dāng)?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)，文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施，中華文化走出去，出版是基礎(chǔ)力量和先導(dǎo)力量。

當(dāng)前出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，圖書出版企業(yè)必須立足于實(shí)際，走出一條符合自身發(fā)展的品牌營(yíng)銷道路。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果其僅依靠?jī)r(jià)格或其他單一的策略，是無(wú)法突破目前面臨的發(fā)展困境的。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)情況，圖書出版企業(yè)要以自身的品牌營(yíng)銷工作為主體，構(gòu)建相應(yīng)的營(yíng)銷體系，積極地推動(dòng)品牌創(chuàng)新，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

注釋

[1]范高強(qiáng).論出版領(lǐng)域圖書品牌建設(shè)的重要性及方法策略[J].科技傳播,2020,12(17):55-56.

[2]桂方海,褚驪英,代召輝.以品牌建設(shè)推動(dòng)圖書出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[J].出版參考,2020(11):5-9.

[3]秦澤宇.社科文獻(xiàn)出版社品牌建設(shè)策略探析[J].編輯學(xué)刊,2022(01):115-120.