隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，民眾的消費(fèi)觀念逐漸改變。新時(shí)代背景下，我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作迎來了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下，當(dāng)代中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作除采取博物館專賣店等常規(guī)方式外，還應(yīng)利用好博物館官方網(wǎng)站、獨(dú)立門戶網(wǎng)站和第三方平臺(tái)等渠道，宣傳和銷售具有博物館特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，現(xiàn)對(duì)相關(guān)問題展開研究分析。

博物館是社會(huì)文化機(jī)構(gòu)的重要組成部分，有著豐富的歷史文化珍寶，是我國(guó)優(yōu)秀歷史文化的重要載體。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是傳播博物館文化的重要載體，其有效地打破了文物只能在博物館進(jìn)行展覽的局限性，擴(kuò)展了博物館外延。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅促進(jìn)了博物館知名度的提升，帶動(dòng)了公益性文化事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也是推動(dòng)博物館創(chuàng)收的有效手段。文創(chuàng)產(chǎn)品以其多元化、趣味性的特征，有效地拉近了與民眾之間的距離，有利于促進(jìn)博物館教育功能的發(fā)揮，促進(jìn)相關(guān)歷史文化知識(shí)的傳播，還能間接提升民眾參觀博物館的意愿。因此，有關(guān)部門應(yīng)提高對(duì)開展博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作的重視程度，努力提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，并根據(jù)時(shí)代發(fā)展新要求創(chuàng)新營(yíng)銷方案，以助力博物館提升生命力。

發(fā)展博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的意義

豐富人民的精神文化生活

我國(guó)的博物館中收藏著豐富的歷史文物，其在推動(dòng)我國(guó)傳播優(yōu)秀歷史文化方面具有不可替代的作用。博物館因其豐富的歷史文化知識(shí)，對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展具有教育與促進(jìn)作用。博物館的社會(huì)教育功能要求博物館面向全社會(huì)開展愛國(guó)主義教育以及科學(xué)教育，促進(jìn)優(yōu)秀文化的傳播，促進(jìn)我國(guó)人民群眾道德修養(yǎng)水平全面提升。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是對(duì)館藏出土文物、有關(guān)歷史文化、人物等符號(hào)內(nèi)涵、藝術(shù)特色、人文精神等歷史要素的再現(xiàn)，并在運(yùn)用博物館自身歷史特色的基礎(chǔ)上，將其創(chuàng)造性融合，由此形成的完整的藝術(shù)作品。博物館開發(fā)推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅有助于打造博物館文化品牌，還能有效拓展博物館的社會(huì)教育功能和文化宣傳功能，助力博物館可持續(xù)發(fā)展，從而使民眾接觸到更多豐富多彩的精神文化產(chǎn)品與內(nèi)容，并以此滿足其精神文化需求，提升我國(guó)民眾對(duì)文物以及相關(guān)歷史發(fā)展進(jìn)程的認(rèn)知。

提升社會(huì)對(duì)博物館的重視程度

深入了解我國(guó)博物館的狀態(tài)大致可以明確我國(guó)社會(huì)的發(fā)展歷程以及城市的基本狀況，但是從我國(guó)的發(fā)展歷程中不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)大部分民眾將博物館視為一個(gè)官方的、較為嚴(yán)肅的場(chǎng)所，對(duì)博物館的社會(huì)教育功能認(rèn)識(shí)比較淺，加之大部分博物館因其展品、展覽活動(dòng)等比較枯燥乏味，極度缺乏觀眾，導(dǎo)致其社會(huì)教育功能發(fā)揮得并不理想，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)對(duì)博物館的重視程度較低。而設(shè)計(jì)和營(yíng)銷具有博物館特色的文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館走進(jìn)群眾生活的重要方式，其可以讓文物活起來，變得生動(dòng)、實(shí)用。通過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，文創(chuàng)產(chǎn)品中的文物及博物館元素會(huì)更加有趣，其將吸引不同的人群，讓民眾愿意走進(jìn)博物館，間接縮短博物館與民眾之間的距離，同時(shí)讓民眾在參觀的過程中可以親身體會(huì)博物館的文化氣息，了解博物館對(duì)傳承我國(guó)文化的重要性，最終提高民眾對(duì)博物館的重視程度。

中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特征及營(yíng)銷現(xiàn)狀

產(chǎn)品特征

有意識(shí)地推廣博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠高效推動(dòng)博物館工作的開展?？偟膩碇v，我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為以下三個(gè)層面。第一是特殊性。與市場(chǎng)中的一些同類商品相比，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含著豐厚的人文內(nèi)涵與歷史底蘊(yùn)，具有鮮明的特色。第二是傳播性。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可以將存在于我國(guó)歷史上一定時(shí)間段內(nèi)人們的社交習(xí)慣、美學(xué)趣味等表現(xiàn)出來，從而起到傳播我國(guó)歷史文化的作用，進(jìn)一步提升人們的文化素養(yǎng)。第三是創(chuàng)造性。博物館在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，并不是完全對(duì)文物進(jìn)行照搬照抄，而是結(jié)合了現(xiàn)代化的創(chuàng)作理念和手法，融歷史性與現(xiàn)實(shí)性于一體。

營(yíng)銷現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，我國(guó)大多數(shù)博物館都開發(fā)了文創(chuàng)產(chǎn)品項(xiàng)目，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的類型也日益增多，涉及文具、衣物、室內(nèi)裝飾品等多方面。當(dāng)前，我國(guó)各地博物館對(duì)文創(chuàng)項(xiàng)目的開發(fā)主要分為自主創(chuàng)意加制作外包、整體外包、授權(quán)分成三類。第一類是博物館自行設(shè)計(jì)或?qū)ν庹鞲?，或委托學(xué)校等文創(chuàng)單位完成制作，自主銷售。第二類是尋找合作廠商，全權(quán)委托合作廠商完成設(shè)計(jì)制作，博物館負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估篩選。第三類是給予項(xiàng)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)及對(duì)文化、文物內(nèi)容進(jìn)行授權(quán)，并收繳相應(yīng)授權(quán)費(fèi)用及銷售分成。從我國(guó)博物館整體發(fā)展現(xiàn)狀來看，目前我國(guó)擁有自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品能力的博物館較少，部分開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品起步較晚的博物館雖然已經(jīng)開發(fā)了部分商品，但銷量有限，尚未盈利；而中小規(guī)模的博物館普遍缺乏銷售渠道。另外，雖然部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模有所擴(kuò)大，但其產(chǎn)品質(zhì)量仍然良莠不齊，甚至還有部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品存在售價(jià)偏高、粗制濫造、同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯等問題。

當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的問題

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是使文物“活”起來的有效方式。該方式將成為我國(guó)博物館事業(yè)繁榮發(fā)展的主要支撐點(diǎn)，也有機(jī)會(huì)成為新時(shí)期經(jīng)濟(jì)的發(fā)力點(diǎn)。當(dāng)前我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的問題主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

缺乏特色

現(xiàn)如今，在我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作開展的過程中最為明顯的問題是文創(chuàng)產(chǎn)品種類較為單一，缺乏特點(diǎn)。大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅是將某些器物紋樣印在電腦保護(hù)殼、水杯、筆筒等物品上，表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新，未體現(xiàn)出博物館的特點(diǎn)。這類產(chǎn)品通常比較缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，很難吸引消費(fèi)者的注意力，也無法激起消費(fèi)者的購買意愿。此外，我國(guó)絕大部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品存在類型雷同的問題，根本無法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)新相結(jié)合的理念。只有少部分特大型博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的研究領(lǐng)域傾注了大量人力物力；絕大部分中小博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)領(lǐng)域沒有技術(shù)創(chuàng)新，這也就導(dǎo)致博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)普遍缺乏特色。

缺乏文化內(nèi)涵

當(dāng)前，我國(guó)絕大多數(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品都缺乏文化內(nèi)涵，并未把獨(dú)屬于博物館的藝術(shù)特色融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，故而難以吸引消費(fèi)者。盡管部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念很好，但是其在實(shí)際設(shè)計(jì)效果和產(chǎn)品包裝方面都不盡如人意，導(dǎo)致產(chǎn)品的最終效果難以達(dá)到預(yù)期。

文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的部分就是其中蘊(yùn)含的文化。博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的目的不僅在于獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，更關(guān)鍵的是要通過文創(chuàng)產(chǎn)品幫助民眾獲得對(duì)相關(guān)文化的認(rèn)知，加深民眾對(duì)博物館的了解，更好地展現(xiàn)出博物館的價(jià)值。

缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的開發(fā)策略

當(dāng)今，我國(guó)絕大多數(shù)博物館在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中都選擇了外包、版權(quán)授予或貼牌的經(jīng)營(yíng)管理模式。外包一般是選定技術(shù)合作商，將博物館的藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)、制造等技術(shù)工作全部交由技術(shù)合作商完成，博物館只負(fù)責(zé)最后的產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。版權(quán)授予一般是博物館將有關(guān)文物的原始版權(quán)，通過售賣或授予的方法交由企業(yè)經(jīng)營(yíng)使用，博物館從中獲取對(duì)應(yīng)的報(bào)酬。貼牌則一般指博物館在市場(chǎng)上購買了與自身比較吻合的商品后，僅印上博物館的標(biāo)志進(jìn)行售賣。這三種模式從短期來看，都能使博物館獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益；但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這三種經(jīng)營(yíng)管理模式均難以深入挖掘博物館的歷史文化內(nèi)涵，難以使博物館實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

借助新媒體定位市場(chǎng)需求

新媒體傳播所體現(xiàn)出的技術(shù)創(chuàng)造性、傳播大眾性以及傳播整體性是以前任何技術(shù)手段都無法比擬的。新媒體傳播方式的交互性、廣泛性等可以促進(jìn)博物館之間，以及博物館與其他社會(huì)各界之間的交流，從而可以使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作更容易滿足廣大消費(fèi)者的多樣化需求。

因此，博物館在開展文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作的過程中要注意合理利用新媒體。在利用新媒體開展推廣與營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，要充分考慮消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的期待，并根據(jù)消費(fèi)者心理做出有針對(duì)性的策劃，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為及心理的把握，并以此為依據(jù)，制訂出具有高度針對(duì)性的營(yíng)銷策略，促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展有效性的提升。

此外，為了更好地定位市場(chǎng)，博物館可以重點(diǎn)從以下兩方面開展工作。第一，聚集更多用戶，激發(fā)其對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注。如博物館可以利用官方微博及短視頻賬戶等獲得廣大網(wǎng)友的關(guān)注，為打開博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)先積累群眾基礎(chǔ)。第二，以新媒體社交應(yīng)用為基礎(chǔ)，及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，并制訂相關(guān)推廣活動(dòng)計(jì)劃，在宣傳和推廣博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，增強(qiáng)與粉絲間的互動(dòng)。

打造具有博物館特色的文創(chuàng)產(chǎn)品

基于地方特色文化設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，打造種類豐富的產(chǎn)品，能夠在增強(qiáng)博物館的影響力并擴(kuò)大其知名度的同時(shí)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，讓全國(guó)乃至全世界的人們都了解博物館的特色。例如，蘇州園林享譽(yù)世界，而蘇州博物館打造的建筑立體書從空間、幾何、材料、環(huán)境、光線、人文歷史等多個(gè)方面展示了獨(dú)屬于蘇州博物館和蘇州地區(qū)的地域特色，將蘇州博物館的全貌展現(xiàn)在了消費(fèi)者面前，設(shè)計(jì)巧妙有趣，極受消費(fèi)者喜愛。又如，在節(jié)目《唐宮夜宴》火遍全網(wǎng)的背景下，河南博物院順勢(shì)推出仕女樂隊(duì)手辦盲盒，該產(chǎn)品以河南博物院的繪彩陶坐姿伎樂女俑為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)，將帶有唐朝文化符號(hào)特征的元素在產(chǎn)品外包裝上予以展示，迎合了消費(fèi)者的心理需求。

此外，博物館還可以通過制作高質(zhì)量的、富有趣味性的宣傳短片對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品加以宣傳，將更多文創(chuàng)產(chǎn)品展示在全國(guó)各大旅游風(fēng)景區(qū)及相關(guān)紀(jì)念品商店中，讓消費(fèi)者了解形式多樣、豐富多彩的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。針對(duì)當(dāng)代青年一代對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性需求，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師可以將“萌”元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，如甘肅省博物館的“馬踏飛燕”玩偶基于銅奔馬文物正面也是咧著嘴的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一匹綠色的馬擺出三足騰空姿勢(shì)，咧著嘴踏在一只飛燕頭上，飛燕翻著白眼的形象。這一玩偶十分呆萌，整體給人一種俏皮可愛的感覺，消費(fèi)者看見后會(huì)忍不住會(huì)心一笑，能夠有效舒緩消費(fèi)者的心理壓力。

開拓文創(chuàng)市場(chǎng)，打造IP品牌

在全新的發(fā)展格局下，人們對(duì)文化資源、文創(chuàng)產(chǎn)品的要求也不斷提高。但從現(xiàn)階段來看，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式較為單一，許多文創(chuàng)作品只能作為復(fù)刻館藏品，而不能全面挖掘、傳承館藏品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。針對(duì)這些問題，博物館應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展合作，探索性地建立“互聯(lián)網(wǎng)+IP”的經(jīng)營(yíng)模式，將博物館的IP資源授權(quán)給創(chuàng)新能力更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以有效對(duì)接市場(chǎng)需求。同時(shí)，博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品還必須建立在打造博物館文化的基礎(chǔ)之上，必須根據(jù)博物館總體規(guī)劃的文化脈絡(luò)，采用商業(yè)化方式提升、再造文創(chuàng)產(chǎn)品，為文創(chuàng)產(chǎn)品建立一種特殊的、難以再現(xiàn)的人文內(nèi)涵。有關(guān)部門在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，不能單純地復(fù)制從文物中提取的文化元素，而是要根據(jù)市場(chǎng)需求、主流意識(shí)形態(tài)等對(duì)文化元素進(jìn)行理解、加工和創(chuàng)新。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)兼具藝術(shù)性、功能性、人文性、獨(dú)特性、趣味性等，并且要具備一定的品牌價(jià)值。

博物館應(yīng)當(dāng)利用好新媒體平臺(tái)，如利用微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，采用網(wǎng)紅營(yíng)銷、熱門話題討論等多種方式使文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野，強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)銷效果，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品“出圈”。

對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)

文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷不僅能推動(dòng)我國(guó)博物館發(fā)展，還能在一定程度上滿足人們的購買需求，并且具有一定的教育價(jià)值。因此，相關(guān)工作人員在平時(shí)的工作中要轉(zhuǎn)變自身觀念，并積極采取一系列措施，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特性的文創(chuàng)產(chǎn)品。另外，鑒于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果會(huì)受到很多方面的影響，因此，要對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，以提高產(chǎn)品營(yíng)銷效果。首先，要重視對(duì)設(shè)計(jì)人員的培訓(xùn)，提高其工作技能，使其能將博物館中的元素有效地融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，同時(shí)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要有一定的實(shí)用性，能夠滿足消費(fèi)者的需求。其次，要對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，以提高銷售人員的專業(yè)素質(zhì)，讓銷售人員充分了解文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史價(jià)值，從而能夠全面立體地為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，加深消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的了解，幫助消費(fèi)者購買到心儀的產(chǎn)品，甚至使消費(fèi)者更好地理解隱含在文創(chuàng)產(chǎn)品背后的歷史文化。

綜上所述，文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的開展可以有效提升博物館的知名度，帶動(dòng)其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升。新時(shí)代下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的步伐，為此，博物館應(yīng)深刻變革原有的設(shè)計(jì)理念和發(fā)展模式，有效利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，把握消費(fèi)者的心理需求，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者樂于接受的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而有效提升文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。

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