融媒體時(shí)代背景下，新的傳播變革已經(jīng)發(fā)生，新的傳播機(jī)制已是既定事實(shí)，博物館紅色文化傳播迎來了嶄新的發(fā)展機(jī)遇?，F(xiàn)從融媒體、紅色文化、大眾化傳播的理論闡釋談起，圍繞融媒體時(shí)代博物館紅色文化大眾化傳播現(xiàn)狀，闡釋現(xiàn)階段博物館紅色文化大眾化傳播問題，從精準(zhǔn)傳播理念塑造、全媒體平臺(tái)建設(shè)、傳播內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)造發(fā)展、數(shù)字具象服務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)四個(gè)維度，搭建“博物館紅色文化大眾化傳播”的實(shí)踐進(jìn)路。

回溯博物館的歷史，從個(gè)人收藏到公共博物館，從僅面向小眾“精英”的博學(xué)苑到面向廣大民眾的公立博物館，博物館的觀眾經(jīng)歷了從單一到多元化的發(fā)展。在融媒體不斷發(fā)展的背景下，無論是數(shù)字技術(shù)的普及應(yīng)用，還是信息傳播平臺(tái)的深入推廣，都能打破傳統(tǒng)模式下博物館紅色文化傳播力有限、傳播渠道單一、傳播速度緩慢、傳播內(nèi)容不生動(dòng)的困局，讓博物館紅色文化借助多種傳播機(jī)制的聯(lián)通與協(xié)同產(chǎn)生聚合反應(yīng)，依托融媒體平臺(tái)的空間優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)大眾化傳播。

融媒體時(shí)代博物館紅色文化大眾化傳播的概念界定

（一）融媒體

融媒體是一種利用技術(shù)手段把報(bào)紙、電視、廣播、雜志、圖書、網(wǎng)站等不同媒介優(yōu)勢(shì)互為整合，在縱向上推動(dòng)媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部新舊媒體生態(tài)要素相互交織、融合、共振，完成一體化運(yùn)行、結(jié)構(gòu)性互融，在橫向上推動(dòng)跨組織、跨空間、跨平臺(tái)聯(lián)合共享，實(shí)現(xiàn)信息需求供給協(xié)調(diào)、資源差異互補(bǔ)、渠道開放融通、主體利益共享、平臺(tái)合作共榮的媒介傳播新模式。

（二）紅色文化

紅色文化是馬克思主義基本原理與中國革命具體實(shí)踐相結(jié)合的精神結(jié)晶，是黨在革命年代為實(shí)現(xiàn)民族獨(dú)立探索出來的經(jīng)驗(yàn)理論和實(shí)踐精神，以及具有紀(jì)念意義的重大事件、重要會(huì)議、重要人物和節(jié)日等人類進(jìn)步文明的總和。依據(jù)存在形式劃分，紅色文化包括以物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)出的紅色物質(zhì)文化，如革命時(shí)期紅軍戰(zhàn)士留下的槍械、革命戰(zhàn)爭遺跡、紅色英雄故居；以理論知識(shí)、價(jià)值取向、道德觀念、歷史記憶為構(gòu)成形態(tài)的紅色非物質(zhì)文化，如紅船精神、井岡山精神等精神品格。

（三）大眾化傳播

大眾化傳播就是不斷問計(jì)于民、問需于民、為民服務(wù)的信息傳播過程，其重在通過加強(qiáng)信息傳播平臺(tái)聚合，尋找大眾化話語契合點(diǎn)，開發(fā)真正優(yōu)質(zhì)的大眾文藝作品，堅(jiān)持回應(yīng)人民群眾需求等，對(duì)全體大眾實(shí)施無差別的信息生產(chǎn)、交流等傳播活動(dòng)[1]。

融媒體時(shí)代博物館紅色文化大眾化傳播的現(xiàn)實(shí)問題

（一）傳播意識(shí)的精準(zhǔn)理念缺失

媒介融合環(huán)境下，受眾的群體劃分和相應(yīng)的需求、期待具有高度復(fù)雜性，個(gè)性化、定制化傳播在近幾年已屢見不鮮。從現(xiàn)階段博物館紅色文化傳播方式來看，受思維惰性、工作慣性的影響，部分博物館紅色文化傳播仍然沿用傳統(tǒng)“大水漫灌式”的傳播方式，對(duì)精準(zhǔn)傳播工作持觀望遲疑態(tài)度，在傳播前期對(duì)受眾缺乏有效分層，無法充分認(rèn)知不同受眾對(duì)博物館紅色文化的資源需求，整體紅色文化供給數(shù)量和質(zhì)量無法充分滿足受眾期待[2]。在傳播過程中過度依賴傳統(tǒng)的傳播經(jīng)驗(yàn)，奉行傳播者主導(dǎo)的慣性邏輯，未及時(shí)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)傳播行為進(jìn)行監(jiān)測，缺乏系統(tǒng)性梳理總結(jié)，存在有效傳播理念缺失、紅色文化傳播無法實(shí)現(xiàn)充分裂變、重平臺(tái)建設(shè)輕傳播成效、重傳播數(shù)量輕傳播質(zhì)量、精準(zhǔn)運(yùn)作路徑有偏差等問題。

（二）傳播平臺(tái)的傳統(tǒng)單一性

融媒體時(shí)代下，各類媒體平臺(tái)及多樣化數(shù)字技術(shù)，使得博物館紅色文化的線上服務(wù)潛力更為突出，有利于突破場景和時(shí)空的束縛，與新時(shí)代博物館紅色文化建設(shè)同頻共振，實(shí)現(xiàn)傳播方式數(shù)字化、內(nèi)容具象化、過程個(gè)性化、資源多元化、服務(wù)精準(zhǔn)化，形成更為立體、復(fù)合的媒體傳播場景[3]。但現(xiàn)實(shí)情況是，部分博物館管理者尚未充分認(rèn)識(shí)到融媒體對(duì)紅色文化大眾化傳播的價(jià)值，紅色文化傳播渠道較為單一，新媒體矩陣聯(lián)合傳播效果弱、暢通度低、影響力弱，且傳播鏈條易斷裂。這些因素制約著受眾對(duì)博物館紅色文化的接觸、認(rèn)識(shí)和二次傳播，導(dǎo)致博物館紅色文化傳播的接收量、接觸面、精準(zhǔn)度、到達(dá)率受限。

（三）傳播內(nèi)容的質(zhì)量性失落

部分博物館紅色文化傳播內(nèi)容缺乏一定的趣味性、通俗性、實(shí)用性，碎片化、同質(zhì)化內(nèi)容較多，融合當(dāng)代審美觀、時(shí)代精神、現(xiàn)代技術(shù)而創(chuàng)作的博物館紅色文化內(nèi)容較少，還存在簡單拼湊的內(nèi)容，甚至用情緒化、娛樂化話語解讀紅色文化，沒有充分利用好博物館特色紅色資源，不利于更好地傳承博物館特色紅色基因。部分博物館紅色文化傳播內(nèi)容往往以嚴(yán)肅莊重的理論宣講、歷史回顧為主，停留在歷史理論概念的認(rèn)知性表述上，過于強(qiáng)調(diào)博物館紅色文化的嚴(yán)肅性、理論性，缺乏與新時(shí)代人民生活的有效互動(dòng)與密切關(guān)聯(lián)，無法充分滿足社會(huì)公眾的精神需求；部分博物館紅色文化傳播多采用獨(dú)白的形式，具有明顯的說教或灌輸導(dǎo)向，缺少與受眾的交流。

（四）傳播服務(wù)的數(shù)字合力低

作為感性形式存在的博物館紅色文化，需要通過場景勾畫、視覺融合，借助圖像、影視、音樂等具象化象征符號(hào)，以情境再現(xiàn)的方式鏈接紅色文化與個(gè)人現(xiàn)實(shí)，這是博物館紅色文化大眾化傳播互動(dòng)形式的創(chuàng)新。然而，部分博物館紅色文化傳播尚未擺脫博物館紅色文化概念化、程式化的限制，多以多媒體藝術(shù)展示博物館紅色文化的多維實(shí)景，與AI、VR、AR等數(shù)字技術(shù)融合的寬度與廣度不夠，受眾在線上體驗(yàn)館、虛擬展覽館等數(shù)字展覽服務(wù)的體驗(yàn)感差、參與度不足。

融媒體時(shí)代博物館紅色文化大眾化傳播的實(shí)踐進(jìn)路

（一）以精準(zhǔn)傳播理念推進(jìn)博物館紅色文化大眾化傳播

從發(fā)展邏輯來看，博物館紅色文化大眾化傳播不是無效傳播、粗放傳播，而是一種精耕細(xì)作的傳播方式，其在于將精準(zhǔn)傳播思維貫穿于整個(gè)生命周期，達(dá)到供需匹配的傳播目的。因此，面對(duì)融媒體下受眾呈現(xiàn)的多元化和復(fù)合化特征，需要立足于博物館紅色文化產(chǎn)品生產(chǎn)到大眾化傳播的整體流程，改變“一視同仁”的傳播方式，借助大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，搜集與分析融媒體時(shí)代下博物館紅色文化受眾參與和體驗(yàn)的需求，從作品測試、熱點(diǎn)分析和用戶畫像入手，深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)容資源，科學(xué)細(xì)分不同受眾，實(shí)現(xiàn)個(gè)性生產(chǎn)與精準(zhǔn)傳播。一方面，要科學(xué)甄別和細(xì)分不同受眾，以傳播學(xué)理論、社會(huì)分層理論為理論基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為技術(shù)依托，借助“用戶畫像”，對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位和劃分，精準(zhǔn)分析博物館紅色文化受眾的思想變化與行為特征，明確博物館紅色文化大眾化傳播目的；另一方面，要不斷優(yōu)化傳播的具體過程，以大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)為支撐，通過大數(shù)據(jù)搜集整理、建模分析、預(yù)測技術(shù)，實(shí)時(shí)在線感知、監(jiān)測、追蹤分析、定位融媒體用戶對(duì)博物館紅色文化內(nèi)容的需求變化、場景偏好、載體偏好、時(shí)間偏好，深入分析具體場景，探索博物館紅色文化受眾的所需所想，從源頭出發(fā)，主動(dòng)設(shè)置博物館紅色文化議題、內(nèi)容、分發(fā)平臺(tái)，開展系統(tǒng)性調(diào)查研究、針對(duì)性生產(chǎn)、多樣性供給，汲取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，進(jìn)一步準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)地為受眾提供所需的博物館紅色文化內(nèi)容，提升大眾化傳播精準(zhǔn)度和有效性[4]。

（二）以全媒體平臺(tái)推進(jìn)博物館紅色文化大眾化傳播

媒體深度融合發(fā)展，加快推動(dòng)信息受眾全面“進(jìn)軍”全媒體，使新媒體平臺(tái)成為博物館紅色文化大眾化傳播的最大陣地。因此，博物館紅色文化傳播應(yīng)當(dāng)適應(yīng)信息內(nèi)容碎片化趨勢(shì)，走好全媒體時(shí)代群眾路線，利用新媒體傳播的大眾性實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合，建立多渠道互斥傳播鏈條，以多元化的宣傳平臺(tái)，疊加多種不同傳播路徑，建構(gòu)全方位、多渠道的博物館紅色文化傳播模式。一要推進(jìn)實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合，博物館紅色文化傳播要在主戰(zhàn)場走好群眾路線，推進(jìn)數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等新興媒介的發(fā)展，與人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、地方黨建網(wǎng)、文化電視節(jié)目等媒體攜手合作，建立與人民群眾溝通的互聯(lián)網(wǎng)路徑，逐漸改變自身傳播不平衡、不充分的現(xiàn)狀；二要重點(diǎn)建設(shè)新媒體傳播平臺(tái)[5]，用開放的心態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)思維，大興“開門傳紅色文化”之風(fēng)，將博物館紅色文化融入各種不同的短視頻平臺(tái)、資訊類平臺(tái)、通訊平臺(tái)、學(xué)習(xí)平臺(tái)，如學(xué)習(xí)強(qiáng)國、微博、抖音、微信公眾號(hào)，并充分利用新一代數(shù)字技術(shù)，妥善處理新舊媒體之間的關(guān)系，強(qiáng)化新舊媒體在傳播資源、服務(wù)、平臺(tái)、技術(shù)等方面的共建共享，打造跨界融合生態(tài)鏈，形成多媒體傳播工作格局。比如，借助微信平臺(tái)中的微視頻模塊，開展“云展覽”“云傳播”等活動(dòng)，通過移動(dòng)數(shù)字媒體多維度展示博物館紅色文化物質(zhì)載體，向觀眾傳播紅色文化，培養(yǎng)新時(shí)代情感認(rèn)同。

（三）以內(nèi)容質(zhì)量自覺推進(jìn)博物館紅色文化大眾化傳播

日益多元的媒體內(nèi)容不斷推陳出新，使得博物館紅色文化傳播吸引力與影響力更易被分眾化、多樣化的信息消減。因此，博物館紅色文化大眾化傳播，一要打造精品化內(nèi)容。依據(jù)博物館自身紅色文化資源優(yōu)勢(shì)，以史實(shí)史料為藍(lán)本，兼顧內(nèi)容的專業(yè)性和特色性，加強(qiáng)博物館紅色文化媒體作品創(chuàng)作的基礎(chǔ)研究。其中紅色文化材料和數(shù)字的引用要翔實(shí)、準(zhǔn)確，不能隨意增減、改寫或斷章取義，語言表達(dá)要清楚、恰當(dāng)，避免產(chǎn)生歧義，甚至誤導(dǎo)他人；觀點(diǎn)表達(dá)要明確、清晰，要經(jīng)得起推敲，打造有筋骨、有道德、有溫度的博物館紅色文化作品。二要開發(fā)生活化內(nèi)容，結(jié)合新時(shí)代社會(huì)公眾的語言、思維、認(rèn)知、信息接受習(xí)慣以及實(shí)際需要，堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，既要關(guān)注紅色文化的理論闡釋、歷史展現(xiàn)、故事講述、情境再現(xiàn)、精神熏陶，也要聯(lián)系社會(huì)發(fā)展的具體實(shí)際，加強(qiáng)與現(xiàn)實(shí)世界、人民生活的廣泛聯(lián)系，關(guān)注新時(shí)代社會(huì)、個(gè)人的發(fā)展現(xiàn)狀，通過故事化、形象化、通俗化等方式，讓概念化、系統(tǒng)性的博物館紅色文化與大眾站在同一維度，將博物館紅色文化內(nèi)容融入廣大人民群眾的現(xiàn)實(shí)生活，繼而從更廣、更深層面賦予博物館紅色文化“大眾化”“平民化”和“時(shí)代性”元素。比如，借助新媒體影像藝術(shù)，結(jié)合博物館紅色文化主題，以歷史軸線為參考，建構(gòu)“紅色文化革命情”“改革開放共富情”“新時(shí)代幸福情”三個(gè)核心主題，聚合博物館紅色文化故事、改革開放奮斗故事、新時(shí)代人民采訪故事，實(shí)現(xiàn)多元時(shí)空橫向共時(shí)性拓展，讓受眾感悟紅色革命歷史，感恩新時(shí)代美好生活。三要設(shè)計(jì)對(duì)話式傳播內(nèi)容，注重與受眾即時(shí)交互的體驗(yàn)和參與，通過留言、評(píng)論、彈幕等形式，繼續(xù)優(yōu)化公共文化服務(wù)水平，及時(shí)為受眾答疑解惑，引導(dǎo)其進(jìn)行自我反思，使博物館紅色文化在解民惑、抒民情、回應(yīng)關(guān)切、消除謠言、推動(dòng)輿論向好方面發(fā)揮重要作用。

（四）以數(shù)字具象服務(wù)推進(jìn)博物館紅色文化大眾化傳播

《周易·系辭》曰：“易者，象也；象也者，像也?！彪S著媒體功能的迭代升級(jí)，博物館紅色文化的內(nèi)容形態(tài)、展現(xiàn)形式發(fā)生著深刻變革，以圖文、音頻、數(shù)字等方式呈現(xiàn)的博物館紅色文化，豐富了博物館紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容和形式，促使其傳播場景由實(shí)體延伸至虛擬空間，顯著增強(qiáng)了博物館紅色文化傳播場景的生動(dòng)性和沉浸感。因此，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)融媒體時(shí)代紅色文化傳播的可視化趨勢(shì)，將博物館紅色文化轉(zhuǎn)化為觀之有形、觸之有感、嚼之有味的大眾化傳播內(nèi)容，打造以數(shù)字人文為表達(dá)方式的優(yōu)質(zhì)紅色文化展覽場景。首先，要推動(dòng)博物館紅色文化的具象化傳播。高度重視博物館紅色文化精神的具象化表達(dá)，堅(jiān)持以圖像實(shí)現(xiàn)具象化、以視頻實(shí)現(xiàn)具象化、以數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)具象化的實(shí)踐進(jìn)路，利用PS、AR、剪影等多媒體工具，以圖片、文字、短視頻等具象化形式為展現(xiàn)形式，配合人民群眾樂于聽、聽得懂、有感情的話語表達(dá)，推出更為生動(dòng)、具體、形象、鮮明的博物館紅色文化主題的新媒體作品，如紅色文化秀、圖解理論、PPT、完整視頻、短視頻、動(dòng)畫影視、微講堂，立體展示博物館紅色文化風(fēng)采。比如，可將存放于博物館內(nèi)的完整紅色視頻，按照不同紅色文化主題制作成幾分鐘的微視頻，方便網(wǎng)民學(xué)習(xí)與觀賞。筆者所在的周恩來紀(jì)念館以基本陳列為主線，推出“風(fēng)范”“不朽的旗幟”等情景報(bào)告會(huì)以及《為中華之崛起而讀書》少兒話劇，建設(shè)“現(xiàn)場變課堂、素材變教材、講解變互動(dòng)”的實(shí)景課堂。此外，還要推動(dòng)博物館紅色文化的數(shù)字化傳播。借助數(shù)字影像技術(shù)，將博物館所收藏和產(chǎn)出的紅色文化資源、信息和知識(shí)“入網(wǎng)入云”，打造博物館紅色文化數(shù)字化傳播場館，提供紅色資訊、紅色課堂、紅色影音等公共服務(wù)，開啟線上逛展模式，進(jìn)行數(shù)字化演繹，讓受眾足不出戶就可以感受紅色文化。比如，建設(shè)數(shù)字博物館，以博物館紅色文化為線索，通過VR全景技術(shù)，推動(dòng)云端與現(xiàn)場的融合，借助移動(dòng)數(shù)字媒體傳播紅色文化，實(shí)現(xiàn)數(shù)字場景下博物館紅色文化的全面解讀、虛擬呈現(xiàn)和視聽傳播。

大眾化傳播超越了過去自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播的功能范圍與傳播效能，構(gòu)成了傳播學(xué)的全新版圖。融媒體時(shí)代背景下，博物館紅色文化具備大眾傳播的特點(diǎn)，標(biāo)志著博物館紅色文化傳播范式的時(shí)代轉(zhuǎn)變與實(shí)踐走向。推進(jìn)博物館紅色文化大眾化傳播，不僅需要技術(shù)層面的精準(zhǔn)匹配與形態(tài)轉(zhuǎn)換，也需要平臺(tái)層面的信息互通與聯(lián)合發(fā)力，共同創(chuàng)新博物館紅色文化傳播方式，拓展博物館紅色文化傳播空間，促進(jìn)博物館紅色文化更廣泛傳播。

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