隨著科學技術不斷革新，傳播方式更迭換代，傳媒格局發(fā)生了史無前例的變化。媒體融合在向縱深推進和發(fā)展的過程中，呈現出“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”態(tài)勢。面對這一變局，省級媒體制定符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略顯得格外重要，現基于媒體融合，分析當前省級媒體的戰(zhàn)略選擇及優(yōu)化方式。

在當今社會，傳媒的巨大變革成為全社會關注的話題。在我國推進媒體產業(yè)改革的進程中，省級媒體在承擔新聞輿論和意識形態(tài)工作的同時，也不斷向跨行業(yè)、跨產業(yè)的業(yè)態(tài)邁進。在產業(yè)融合背景下，不少傳媒集團企圖通過鄰近產業(yè)或者市場，達到杠桿化利用平臺基礎構架資源的效果。

技術革命引發(fā)了傳媒市場的產業(yè)變革，自媒體崛起帶動了輿論傳播走向變化，大眾“注意力”轉變則引發(fā)了“注意力經濟”效益。因此，省級媒體的戰(zhàn)略優(yōu)化對于實現價值重構具有十分重要的作用。

媒體融合內部環(huán)境的優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢分析

1.政治公信力是其商譽價值的體現

在媒體融合話語體系下，如今省級媒體大都形成了豐富的業(yè)態(tài)：傳統(tǒng)媒體方面有報紙、廣播、期刊等，新媒體方面有客戶端、網站、微博、微信、抖音形成的融媒體矩陣，呈現出融合發(fā)展態(tài)勢。

長期以來，省級媒體深耕主流報道，是官方信息的權威出口。同時，其市場化媒體的多種產品對推動社會進步起到了重大作用，公信力及影響力成為其商譽價值的體現，傳統(tǒng)媒體已然承擔著關系資源積累、品牌傳播、信息傳遞、服務反饋等多種功能。因此，媒體融合發(fā)展之下，通過更豐富的形態(tài)覆蓋更多用戶，既是其鞏固公信力及影響力的有效手段，又是其公信力及影響力的落地呈現。

2.擁有優(yōu)質內容生產團隊，有助于其資源價值最大化

媒體融合之下，大量省級媒體搭建了報、刊、網、端、微、視、號等一體化媒體融合云端平臺，將其優(yōu)質內容生產團隊所生產的大量內容資源轉化為數據價值，并深入挖掘更多價值。如江西日報社等通過建立中央廚房，實現可視化傳播、大數據寫稿、智能化審校、移動化采編等，在數據庫中留存了大量內容資源。

依托多年的內容耕耘與技術加持，這些省級媒體逐漸掌握了大數據智能化手段，實現了采編的優(yōu)質、高效、精準，在大數據時代成了重要的“智力數據庫”。

3.跨產業(yè)、跨領域發(fā)展成為主流方式

目前，不少省級媒體會通過延伸產品線，如浙報傳媒以傳媒力量助推文旅高質量發(fā)展，拓展企業(yè)價值鏈，因此呈現出從過去的內容產品生產商向衍生產品及服務提供商的轉變，從“自寫自看”的思維方式逐步趨向“為用戶服務”的市場思維方式。

如今，我國文化產業(yè)進入快速發(fā)展期，除了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)以外，還通過打造IP品牌引流，以會展、旅游、文創(chuàng)等當下較受關注的文化產業(yè)服務來落地，結合原本所擁有的資源打造優(yōu)質服務，由同一內容衍生出形式多樣、種類豐富、覆蓋全面的產品形態(tài)，并由此形成良性循環(huán)。

劣勢分析

1.在新媒體方面的投入與產出不均衡

與在新媒體人力、物力上的投入相比，省級媒體在新媒體盈利方面顯得后勁不足，要完全維系新媒體的運營還須依托過去的主職主業(yè)。而不能忽略的問題是，雖然媒體融合的推行已有多年，但不少省級媒體還處在構建媒體融合體系的初級階段，在新媒體的內容供應、平臺傳播、廣告模式及盈利手段上仍處于比較基礎的階段，較難實現反哺整個傳媒集團的運營與發(fā)展的目標。

2.技術上較為依賴外部支撐和服務

新媒體在技術上的投入很大，而要匹配足夠先進的技術支持和服務能力，對于省級媒體來說不免存在一些困難。由此，省級媒體可以通過與外部的深度合作、戰(zhàn)略協議等方式，建立擁有內容資源、數據分析、輿情監(jiān)控、智能審校、移動采編、直播導流等多重功能的技術平臺，尋求外部的支持和服務。但是，過多依賴外部技術支撐和購買服務也會造成其在內容與技術方面的限制，使其自主創(chuàng)新能力被遏制，其所在媒體的發(fā)展受限。

3.本土化內容競爭存在同質化現象

許多省份在本土化內容競爭這一問題上表現得較為突出。以貴州為例，其分別以廣播電視臺、報紙期刊、網絡傳媒三種形態(tài)為基礎成立了三家傳媒集團。但是在媒體融合發(fā)展的趨勢下，三家傳媒集團除了主耕領域的優(yōu)勢仍在以外，在新媒體的發(fā)展上出現了業(yè)態(tài)愈發(fā)相似、產業(yè)愈發(fā)相近、產品愈發(fā)趨同的問題。尤其是內容資源的來源和分發(fā)，存在較為嚴重的同質化競爭，出現了大量的相似內容，在做好媒體融合傳播上存在資源浪費的現象。

4.融媒體智力資源出現匱乏

媒體融合現實中面臨的融合難點：除了技術，還在于思維方式的不同，即在報道、語言、形式、理念等方面的思維方式不同。因此，許多省級媒體都受限于團隊人員與融媒體崗位不能較好地匹配，同時在待遇收入上又難以維系高端人才的培養(yǎng)費用。當下，提升智力資源的儲備能力成為省級媒體亟待解決的問題。

媒體融合外部環(huán)境的機會威脅分析

機會分析

1.省市乃至國家政策大力推動媒體融合

媒體融合在國家層面被給予了肯定，成為我國軟實力競爭的重要組成部分。多年前依托單一媒體形態(tài)發(fā)展的時代已經成為過去時，如今眾多省級媒體需要依托媒體融合來解決生產產品適應市場的問題，有效地為受眾提供服務，以實現內容訊息、技術手段、平臺終端和管理方式的融合共通。

在全球環(huán)境中如何順勢而為？最重要的是運用好全球互聯網所開創(chuàng)的傳播格局。當下，我國從央媒到縣級融媒體中心都在通過大力發(fā)展媒體融合，推動其向縱深發(fā)展。而各省份也自上而下地通過多次重要會議、政策紅利、改革改制等方式助推媒體融合發(fā)展。對于省級媒體而言，如此利好的外部環(huán)境給予了其較大的發(fā)展空間和機會。

2.消費市場中在線領域媒體超常發(fā)展

《中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2021）》顯示，2020年中國傳媒產業(yè)總產值達25229.7億元。近年來，傳統(tǒng)紙質媒體和廣電媒體的收入持續(xù)下降，但居家“新常態(tài)”使線上服務的需求日益擴大。在消費市場中，在線領域媒體的發(fā)展勢頭十分迅猛，特別是視頻直播、網絡視聽、在線教育、游戲電競等在“宅經濟”中呈現出超常的發(fā)展態(tài)勢。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也力爭盤活在線領域資源，例如主持人直播帶貨、開辟網課教育頻道等，將過去的“靜”變?yōu)榫€上的“動”。

3.網民普及率遞增使得消費群體潛在市場不斷擴大

媒體所生產的各種形態(tài)的媒體產品終究是要面向市場和用戶，所呈現的載體也越來越快地向移動端、社交化平臺轉換。第49次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規(guī)模達10.32億，互聯網普及率達73.0%。其中，城鄉(xiāng)上網差距繼續(xù)縮小，農村地區(qū)互聯網普及率為57.6%；老年群體加速融入網絡社會，我國60歲及以上老年網民規(guī)模達1.19億，互聯網普及率達43.2%?；ヂ摼W已經滲透到我們生活的方方面面，面向的群體也更加多元化和平民化，其消費群體的潛在市場不斷擴大。

4.我國文化產業(yè)發(fā)展勢頭強勁

根據國家統(tǒng)計局公布的《新中國成立70周年經濟社會發(fā)展成就系列報告》，自2003年文化體制改革試點到全面展開，我國文化產業(yè)進入快速發(fā)展的新時期。因此，隨著生活物資的豐富，人民對美好生活的向往決定了要在精神文明方面“提質”和“增效”。據統(tǒng)計，2021年，全國居民人均教育文化娛樂消費支出2599元，增長27.9%，占人均消費支出的比重為10.8%。文化產業(yè)的發(fā)展和興起，對于長期盤踞于傳媒產業(yè)的媒體來說，為其產業(yè)融合提供了參考，這對其既是沖擊也是機遇，值得其探索和創(chuàng)新發(fā)展。

威脅分析

1.傳統(tǒng)媒體廣告營收困難更加突出

縱觀近些年的廣告，越來越多的受眾喜愛多媒體形態(tài)與交互式體驗的廣告，如客戶端開機廣告、H5交互式廣告及微信朋友圈廣告等。與此相對應的是報刊行業(yè)的衰落，2020年報紙、期刊廣告刊例花費更是分別下降28.2%、30.0%，報刊經營收入繼續(xù)收縮，傳統(tǒng)媒體營收困難局面愈演愈烈。因此，需要更加注重在新媒體頭部平臺的“注意力經濟”效益：在社交平臺上，微信持續(xù)領跑，抖音、快手成后起之秀。在互聯網廣告領域，社交媒體、搜索和視頻成為網絡視頻廣告三大引擎。

2.自媒體平臺比官方媒體更有優(yōu)勢

隨著技術發(fā)展，自媒體在市場上的占有份額愈發(fā)突出，內容的傳播形態(tài)愈發(fā)多元，新的傳播載體不斷涌現。如今，自媒體內容分布也從簡單的圖文形式轉變?yōu)槎桃曨l、直播互動等形式，內容維度升級明顯。自媒體平臺積極與傳統(tǒng)媒體合作，通過戰(zhàn)略合作、內容購買、流量分成等形式，在推送、互動、社交上獲得內容主動權，由于具有較好的體驗感，同時受到了更多用戶的喜愛，成為社會中重要的傳播渠道。

3.傳統(tǒng)媒體產品難以符合年輕人的消費習慣

《2019—2020中國青年消費報告》顯示，中國青年中55.8%的年輕人表示消費時更傾向于“只買自己生活必需的”，40.2%的年輕人則選擇“少買點，買好點”。“90后”“95后”的消費者線上“偷懶花費”的增長最快，而87%的“00后”在娛樂類應用中有過付費行為，最多的是游戲，其次是音樂或視頻內容。年輕的消費者們愿意為精品、原創(chuàng)內容付費，但是省級媒體所生產的內容不完全符合消費市場的需求，就很難獲得這部分消費群體的關注。

4.UGC模式需要依托經濟手段刺激和激勵

在UGC（用戶生產內容）模式下，網民不再只是觀眾，而是內容的生產者和供應者，體驗式互聯網服務得以更深入地進行。但是用戶生產內容更需要經濟手段的刺激，如大量原生用戶通過內容獲得關注，獲取流量利益，或者依托直播等方式得到“打賞”，以廣告代言的方式獲取廣告利益。實際上，在省級媒體內部使用長期有效的UGC模式還是較為困難的，常常會面臨難以落地的困境。

媒體融合之下的戰(zhàn)略優(yōu)化方式

在上述分析中可知，省級媒體的關鍵內部因素-S（優(yōu)勢）、關鍵內部因素-W（劣勢）、關鍵外部因素機會-O（機會）和關鍵外部因素-T（威脅）構成SWOT矩陣，對其進行分析后，可以得到不同的組合型戰(zhàn)略優(yōu)化方案。

SO戰(zhàn)略：圍繞媒體公信力進行優(yōu)化

關鍵內部因素-S（優(yōu)勢）與關鍵外部因素-O（機會）結合可形成SO戰(zhàn)略。針對SO戰(zhàn)略，重點圍繞媒體公信力進行戰(zhàn)略優(yōu)化。作為省級媒體，通過公信力塑造合作企業(yè)的美譽度，同時幫助商家做好公共關系，以贏得消費者的信賴和社會的認可，將其變現為“經濟價值”。同時，挖掘和利用好強大的內容生產團隊，注重線上業(yè)務，特別是網絡視聽行業(yè)深耕；有針對性地了解用戶需求，推出個性化的產品服務，減少大而全卻不精的產品；大力發(fā)展文化產業(yè)業(yè)務，并在發(fā)展中不斷探索有效的變現方式；利用強大的內容生產能力助推文化產業(yè)多元化發(fā)展，促進內容與市場相互哺育。

WO戰(zhàn)略：圍繞網絡視聽業(yè)務進行布局

關鍵內部因素-W（劣勢）與關鍵外部因素-O（機會）結合可形成WO戰(zhàn)略。針對WO戰(zhàn)略，重點圍繞網絡視聽業(yè)務進行布局。當下年輕人追求“懶人經濟”，簡單、快速、直觀的內容更能引發(fā)其共鳴?！皯腥私洕毕碌木W絡視聽行業(yè)顯然更值得省級媒體涉足，一方面可以通過視聽產品豐富新聞報道和產品形態(tài)，另一方面可以激勵內容生產團隊跨產業(yè)探索新盈利模式。此外，通過在政策與經濟上的投入，加快技術能力升級，以期與市場有效接軌；按照市場需求探索和創(chuàng)新融媒體盈利模式；順應新媒體發(fā)展勢頭，通過邀請專家、教授、引進人才、內部培訓等多種方式，打造融媒體人才智庫；依靠制度建設與企業(yè)文化促進思想改革，從“人”上解決僵硬的企業(yè)機制問題。

ST戰(zhàn)略：圍繞產品優(yōu)化服務進行升級

關鍵內部因素-S（優(yōu)勢）與關鍵外部因素-T（威脅）結合可形成ST戰(zhàn)略。針對ST戰(zhàn)略，重點圍繞產品優(yōu)化服務進行升級改造。要生產用戶喜歡的產品，媒體需要依靠加大算法生產和數據保護的力度，合法依規(guī)地通過新聞價值、用戶瀏覽等數據進行精準的畫像分析，有針對地布局傳播內容。同時，圍繞公信力及影響力的提升做文章，根據市場需求大力發(fā)展融媒體產品；通過與自媒體平臺的戰(zhàn)略合作提升傳播能力，提高其商譽價值；以新媒體產品形式消除傳統(tǒng)媒體靜態(tài)呈現的弊端；讓強大的內容生產團隊與文創(chuàng)會展服務發(fā)展互哺促銷。

WT戰(zhàn)略：圍繞“非傳統(tǒng)產業(yè)”進行拓展

關鍵內部因素-W（劣勢）與關鍵外部因素-T（威脅）結合可形成WT戰(zhàn)略。針對WT戰(zhàn)略，重點圍繞“非傳統(tǒng)產業(yè)”展開戰(zhàn)略優(yōu)化。用“非傳統(tǒng)產業(yè)”變媒體資源為文創(chuàng)、旅游、會展等資源，對于在人力、物力、公關等資源占有較明顯優(yōu)勢的省級媒體而言，這是一種“低成本投入、高收益反饋”的模式。此舉以多元化戰(zhàn)略增強競爭力，實現經濟效益與社會效益雙提升。此外，還可以通過技術、策劃等多種形式破解內容同質化問題；將優(yōu)質的產品制作團隊與市場部門聯合變現盈利；提升工作人員融媒體思維和制作水平，打造復合型人才；借力打力與自媒體平臺形成戰(zhàn)略合作，在提供內容的同時也擴大影響的圈際效益。

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