新媒體時(shí)代背景下，信息傳播方式、手段不斷推陳出新，在很大程度上轉(zhuǎn)變了社會(huì)大眾的生活方式及閱讀習(xí)慣，媒體行業(yè)也不斷展開了多元融合的探索實(shí)踐。在媒體融合形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體，特別是地方紙媒迎來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。基于此，現(xiàn)以紙媒為例，分析傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境，然后提出媒體融合形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展建議，包括創(chuàng)新新聞編輯受眾意識(shí)，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界融合，更新營(yíng)銷手段優(yōu)化盈利，個(gè)性內(nèi)容滿足差異化需求等，希望可為此課題研究者提供一些思路。

隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，各類新媒體走進(jìn)人們的日常生活，人們獲取信息的方式也不斷向多樣化方向發(fā)展，即由過去單一的看報(bào)紙、聽廣播、看電視等，轉(zhuǎn)變成集圖文、音視頻于一體的綜合媒體消費(fèi)方式。新媒體傳播已然成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。就?dāng)前發(fā)展?fàn)顩r而言，新媒體并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)媒體，其在為傳統(tǒng)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體帶來了諸多機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體也在新媒體環(huán)境下不斷尋求與自身相適宜的發(fā)展方式。

近年來，傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷深度融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷利用新媒體技術(shù)手段豐富自己，新媒體也由此成為傳統(tǒng)媒體的重要延伸。媒體融合形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體對(duì)自身在行業(yè)中所扮演的角色進(jìn)行重新定位，致力于創(chuàng)新自身發(fā)展模式，構(gòu)建“全媒體”平臺(tái)成為如今傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措[1]。因此，本文將對(duì)媒體融合形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行思考研究。

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境

用戶市場(chǎng)萎縮

隨著近年來新媒體的不斷發(fā)展壯大，人們獲取新聞信息的方式發(fā)生了極大改變。生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，使人們對(duì)信息的獲取速度提出了更為嚴(yán)苛的要求。在此形勢(shì)下，大量的新興媒體應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于公眾而言，新媒體憑借其形式豐富、獲取便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，相較于包括紙媒、電視等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體明顯更受青睞。特別是對(duì)如今的年輕一代，新媒體在他們成長(zhǎng)過程中扮演了十分重要的角色，成為主要的信息獲取途徑。如今紙媒的受眾主要為中老年人，用戶市場(chǎng)不斷萎縮，是紙媒面臨的一大發(fā)展困境。以一些傳統(tǒng)地方紙媒為例，近年來新媒體新聞產(chǎn)品的不斷推陳出新，讓地方紙媒原有市場(chǎng)份額及讀者群體被不斷搶占，進(jìn)而對(duì)地方媒體帶來了不小的沖擊[2]。如2022年1月1日起，《貴陽(yáng)晚報(bào)》紙質(zhì)版正式?？槐Ａ綦娮影?。貴州曾經(jīng)風(fēng)光無限的多家市場(chǎng)化媒體目前僅?！顿F州都市報(bào)》仍在發(fā)行紙質(zhì)版。如何迎接巨大的行業(yè)調(diào)整，有效把握發(fā)展機(jī)遇，重新贏得市場(chǎng)，是廣大地方紙媒在媒體融合形勢(shì)下需要思考和解決的一個(gè)重要問題。

廣告收入縮減

當(dāng)前，對(duì)于大多數(shù)紙媒而言，廣告、發(fā)行仍是其主要收入來源。而相較于新媒體，紙媒廣告收入增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足。紙媒廣泛存在產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后、行業(yè)突破難度大等問題，僅僅通過廣告、發(fā)行途徑創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益遠(yuǎn)不足以保障紙媒的有序健康發(fā)展。隨著近年來媒介環(huán)境的不斷轉(zhuǎn)變，各大紙媒不斷推進(jìn)自身的改革轉(zhuǎn)型。如何強(qiáng)化紙媒融合發(fā)展，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，提高紙媒經(jīng)濟(jì)收益，是如今紙媒亟須解決的一個(gè)嚴(yán)峻問題。對(duì)于廣大地方紙媒而言，雖然經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，打下了較為良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，然而由于其受眾主要為偏好閱讀實(shí)體報(bào)紙的老年群體，在創(chuàng)造廣告收益方面，廣大地方紙媒明顯不如如今備受青睞的新媒體行業(yè)。為此，紙媒應(yīng)進(jìn)一步加速自身的融合轉(zhuǎn)型，重塑符合時(shí)代發(fā)展和市場(chǎng)需求的媒體形象，重新贏得受眾青睞，為紙媒有序健康發(fā)展提供可靠的資金支持。

人才流失嚴(yán)重

不管是哪個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，人才都是其發(fā)展的根本，在很大程度上影響著該行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而現(xiàn)階段的紙媒行業(yè)卻存在尤為嚴(yán)重的人才流失問題。之所以造成這一局面，一方面是因?yàn)榻陙砑埫桨l(fā)展效益不盡人意，紙媒從業(yè)人員就業(yè)前景和收入情況每況愈下；另一方面是因?yàn)橐恍┘埫饺狈o隨時(shí)代發(fā)展腳步的用人機(jī)制、工作模式，由此讓越來越多紙媒從業(yè)人員陸續(xù)投入有著廣闊發(fā)展前景的新媒體行業(yè)。除去人才流失嚴(yán)重之外，紙媒還面臨人才匱乏的問題，尤其是兼具活躍性思維、敏銳新聞嗅覺及嫻熟掌握新媒體技術(shù)的新聞人才，進(jìn)而對(duì)媒體融合形勢(shì)下紙媒的創(chuàng)新發(fā)展構(gòu)成了極大的制約。

媒體融合形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展

創(chuàng)新新聞編輯受眾意識(shí)

媒體融合形式下，紙媒新聞編輯應(yīng)當(dāng)對(duì)受眾建立新的認(rèn)識(shí)，唯有如此方可更好地推動(dòng)紙媒的融合發(fā)展，進(jìn)而讓紙媒緊隨時(shí)代發(fā)展的腳步，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

首先，強(qiáng)化新聞編輯的受眾意識(shí)。這一意識(shí)主要是指新聞編輯要形成評(píng)估受眾關(guān)注點(diǎn)的意識(shí)，應(yīng)注重從受眾視角出發(fā)，提供可切實(shí)滿足受眾需求的信息內(nèi)容，如依托采集受眾的基本信息，瀏覽受眾在各大新媒體平臺(tái)的評(píng)論等方式，以深度把握受眾對(duì)媒體的需求和興趣偏好，以此為自身編輯工作的開展提供有力依據(jù)，進(jìn)一步提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。比如，隨著近年來報(bào)網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，越來越多的新聞編輯開始通過微信、微博、抖音等平臺(tái)與受眾進(jìn)行交流互動(dòng)，以此把握受眾的真實(shí)需求；還有一些紙媒通過發(fā)放調(diào)查問卷，以社會(huì)學(xué)的方法對(duì)受眾需求進(jìn)行采集分析。這些方式均有助于強(qiáng)化新聞編輯的受眾意識(shí)[3]。

其次，在實(shí)際編輯過程中提高受眾參與度。新時(shí)期，受眾反饋及受眾與新媒體的交流互動(dòng)在信息傳播中得到極大實(shí)現(xiàn)，同時(shí)越來越多的受眾意見被應(yīng)用于新聞生產(chǎn)制作中，該種交流互動(dòng)的編輯理念也贏得了眾多新聞編輯的青睞?；诖?，新聞編輯一方面應(yīng)注重在新聞策劃中提高受眾的參與度，即新聞編輯在對(duì)相關(guān)新聞事件進(jìn)行報(bào)道前，可先進(jìn)行一定的策劃，從而提高受眾對(duì)媒體的關(guān)注度及參與媒體活動(dòng)的主觀能動(dòng)性。另一方面應(yīng)注重在新聞編輯中提高受眾的參與度，比如，可通過在紙媒上展現(xiàn)新聞編輯的信息處理過程及感受等，提高受眾對(duì)新聞編輯的認(rèn)知度，使受眾與新聞編輯對(duì)相同新聞事件產(chǎn)生共鳴，以此將受眾培育成新聞事件的見證者、編輯者、傳播者，建立起受眾與媒體之間的緊密聯(lián)系，進(jìn)一步推動(dòng)紙媒的創(chuàng)新發(fā)展。

與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界融合

首先，推進(jìn)紙媒接收終端的移動(dòng)化發(fā)展。面對(duì)新媒體的沖擊，紙媒應(yīng)推動(dòng)自身接收終端的移動(dòng)化發(fā)展。一方面，應(yīng)基于移動(dòng)終端的實(shí)際特征，開發(fā)與實(shí)際相符的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，比如對(duì)于手機(jī)移動(dòng)終端而言，鑒于手機(jī)的小屏特征，受眾在閱讀文字性內(nèi)容時(shí)會(huì)存在一定障礙，為此，紙媒在開發(fā)手機(jī)應(yīng)用軟件時(shí)，應(yīng)注重對(duì)文字性內(nèi)容的濃縮整合處理，以圖片、音視頻形式對(duì)熱點(diǎn)新聞信息進(jìn)行推送[4]。如貴州日?qǐng)?bào)“天眼新聞”客戶端即堅(jiān)決貫徹“無視頻不新聞、無圖片不傳播”的理念，保證新聞內(nèi)容的可讀性。另一方面，應(yīng)保證紙媒客戶端與各大社交媒體平臺(tái)之間的交互性、兼容性。不可否認(rèn)，如今諸如微信、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)已成為人們生活中不可或缺的一部分，人們已習(xí)慣于將自身感興趣的內(nèi)容實(shí)時(shí)分享至各大社交平臺(tái)，為此，紙媒的移動(dòng)客戶端應(yīng)確保與各大社交平臺(tái)的技術(shù)兼容，以此不僅可滿足受眾的多元需求，還可擴(kuò)大紙媒的影響力及覆蓋面。如“天眼新聞”除了在自身移動(dòng)端平臺(tái)外，還以“天眼新聞”名義開設(shè)了微信、微博、頭條號(hào)、視頻號(hào)、新華號(hào)、人民號(hào)等十多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)，形成了傳播矩陣，全方位提升了“天眼新聞”品牌的傳播力和影響力。

其次，推進(jìn)信息采編流程的流動(dòng)開放。新時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)憑借其多樣化的傳播渠道，可支持紙媒基于新聞事件發(fā)展進(jìn)程，推進(jìn)信息采編流程的流動(dòng)開放。為此，新聞編輯在第一時(shí)間獲悉相關(guān)新聞事件后，可借助視頻電話聯(lián)系新聞現(xiàn)場(chǎng)，并通過微信、微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行直播，保證新聞傳播的時(shí)效性。同時(shí)，還可對(duì)各大社交平臺(tái)上受眾就相關(guān)新聞事件所表達(dá)的看法或疑惑進(jìn)行整合處理，以此為新聞內(nèi)容生產(chǎn)制作提供有力依據(jù)。在2021年“河南特大暴雨”等重大事件的采訪報(bào)道中，“天眼新聞”均以視頻直播為第一切口，在自有平臺(tái)及數(shù)十個(gè)中央、省級(jí)官媒和商業(yè)平臺(tái)同步直播，以強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和強(qiáng)大的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，有效提升了報(bào)道的傳播力和影響力。

更新營(yíng)銷手段

媒體融合形勢(shì)下，紙媒過去單一的營(yíng)銷手段不足以支持其創(chuàng)新發(fā)展。鑒于此，紙媒應(yīng)更新營(yíng)銷手段，借助新媒體進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，加大與各媒體平臺(tái)的合作力度，開發(fā)潛在市場(chǎng)，塑造自身的品牌形象，提高品牌影響力。

首先，拓寬發(fā)行渠道。紙媒發(fā)行與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的有機(jī)融合不僅可降低成本，還可擴(kuò)大銷售范圍。比如，通過將紙媒經(jīng)銷與電子商品平臺(tái)進(jìn)行有效結(jié)合，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)刊發(fā)行”，既可實(shí)現(xiàn)銷售渠道多元化，又可有效了解受眾的實(shí)際需求，采集有價(jià)值的反饋信息，為紙媒進(jìn)一步營(yíng)銷提供依據(jù)[5]。

其次，開發(fā)潛在用戶，拓寬廣告營(yíng)銷渠道。廣告收入是紙媒的重要收入來源，為了獲得更豐厚的廣告收益，紙媒應(yīng)對(duì)廣告資源進(jìn)行優(yōu)化整合，借助多種不同平臺(tái)創(chuàng)造更多可贏得廣告投資商關(guān)注的資源。比如，近年來一些紙媒基于全媒體模式，憑借全天候在線、群聊終端、高效傳輸、交互聯(lián)動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，推出包含豐富信息內(nèi)容的新聞客戶端、手機(jī)版報(bào)刊等，并借助微信、微博、抖音等平臺(tái)，向受眾傳達(dá)廣告的內(nèi)容，并且廣告商可及時(shí)有效地掌握受眾對(duì)廣告的意見。在此基礎(chǔ)上，還可進(jìn)一步發(fā)揮紙媒的影響力，借助互聯(lián)網(wǎng)電子報(bào)刊等平臺(tái)吸引更多廣告商，拓寬廣告營(yíng)銷渠道，創(chuàng)造更可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

個(gè)性內(nèi)容滿足差異化需求

提供個(gè)性內(nèi)容，滿足受眾差異化需求，是紙媒在媒體融合形勢(shì)下的一大發(fā)展方向。此處提及的個(gè)性內(nèi)容，不僅表現(xiàn)在報(bào)紙內(nèi)容方面，還涉及紙媒實(shí)體形式、新媒體官方賬號(hào)，以及與受眾的交流互動(dòng)等各個(gè)方面。

首先，在媒體融合形勢(shì)下，受眾被賦予了更多話語(yǔ)權(quán)，這也成為影響紙媒發(fā)展的一項(xiàng)重要因素。伴隨受眾地位的逐步提升，用戶體驗(yàn)成為評(píng)價(jià)媒體的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，為此，紙媒應(yīng)注重為受眾提供多樣化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，以滿足受眾的差異化需求，進(jìn)一步贏得更多受眾的認(rèn)同。

其次，新時(shí)期，社會(huì)大眾越來越傾向于輕松且容易理解的娛樂性內(nèi)容，為此，一些新聞媒體為贏得受眾的關(guān)注，致力于從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中提煉其娛樂價(jià)值，從而為受眾提供有娛樂性的新聞信息。雖然娛樂化發(fā)展具有其存在的實(shí)質(zhì)性意義，但紙媒在推進(jìn)自身娛樂化發(fā)展的同時(shí)，必須要把握好度，不僅要嚴(yán)格遵循新聞的真實(shí)性等相關(guān)屬性，還要堅(jiān)持新聞媒體道德規(guī)范，更不可一味地為了追求流量而迷失自我。

注重融媒體人才培養(yǎng)

媒體融合形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)融媒體人才的有效培養(yǎng)。首先，加大對(duì)新聞從業(yè)者的培訓(xùn)力度，積極引導(dǎo)新聞從業(yè)者對(duì)新聞知識(shí)、新聞業(yè)務(wù)等進(jìn)行強(qiáng)化學(xué)習(xí)，提高新聞從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)，提高新聞從業(yè)者的職業(yè)道德。為了進(jìn)一步促進(jìn)新聞從業(yè)者綜合素質(zhì)的全面發(fā)展，還可通過組織系列培訓(xùn)、座談會(huì)等方式，讓其在不斷變換的媒介環(huán)境中仍能保持初心，傳播時(shí)代正能量，切實(shí)擔(dān)負(fù)其作為媒體人的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。其次，紙媒還應(yīng)引導(dǎo)新聞從業(yè)者加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的有效學(xué)習(xí)，做到能夠嫻熟應(yīng)用各種新媒體技術(shù)開展新聞工作，緊隨時(shí)代前進(jìn)步伐，助力紙媒的創(chuàng)新發(fā)展。為此，紙媒可積極組織新聞從業(yè)者展開對(duì)新媒體技術(shù)、H5制作、視頻錄制等專業(yè)知識(shí)的深度學(xué)習(xí)，有效豐富新聞報(bào)道形式[6]。再次，紙媒還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)前沿技術(shù)人才的引進(jìn)，不斷培育和壯大融媒體人才隊(duì)伍，讓自身可適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，進(jìn)一步為自身的創(chuàng)新發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另外，還需靈活地制定更加符合新媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制及運(yùn)營(yíng)機(jī)制的考核制度，為新媒體從業(yè)人員提供更為寬松、更具激勵(lì)作用的考核評(píng)價(jià)體系，真正實(shí)現(xiàn)多勞多得、能者多得。

綜上所述，在當(dāng)前時(shí)代背景下，新媒體大行其道，傳統(tǒng)媒體如何實(shí)現(xiàn)有序健康發(fā)展，是這一時(shí)期必須思考探索的一項(xiàng)重要課題。傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，對(duì)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)價(jià)值等具有積極作用。鑒于此，傳統(tǒng)媒體相關(guān)人員應(yīng)圍繞如何更有效地推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展進(jìn)行探索研究，結(jié)合當(dāng)前傳統(tǒng)媒體面臨的發(fā)展困境，從創(chuàng)新新聞編輯受眾意識(shí)、與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界融合、更新營(yíng)銷手段、個(gè)性內(nèi)容滿足差異化需求等不同方面入手，積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展。

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